Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

7. Мышкина, Н. Л. Лингводинамика текста: контрадиктносинергетический подход [Текст]: автореф. дис. … д-ра филол. наук / Н. Л. Мышкина. – Уфа, 1999.

8. Ожегов, С. И. Словарь русского языка [Текст] / С. И. Ожегов: под общ. ред. проф. Л. И. Скворцова. – 24-е изд., испр. – М.: ООО «Издательство Оникс», 2008.

9. Остин, Дж. Л. Слово как действие [Текст] / Дж.Л. Остин // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс, 1986. – Вып. XVII. – С. 22–130.

10. Росситер, Дж., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000.

11. Феофанов, О. А. Реклама: Новые технологии [Текст] / О. А. Феофанов. – СПб.: Издательство «Роза мира», 2000.

12. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно– практическое пособие [Текст] / Л.Г. Фещенко. – СПб.: Петербургский институт печати, 2003.

13. Эко, У. Отсутствующие структуры. Введение в семиологию [Текст] / У. Эко. – М.: Прогресс, 1998

В последнее время исследователи все чаще обращаются к термину «поликодовый текст». Еще в 1974 году Г. В. Ейгер и Л. Юхт вычленили оппозицию моно– и поликодовых текстов. «К поликодовым текстам в широком семиотическом смысле должны быть отнесены случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т.п.)» 2.

Что касается рекламного текста, то исследование этого коммуникативного феномена сегодня только начинается. Не существует пока и единства понимания, что есть рекламный текст. Под рекламным текстом чаще подразумевают только его вербальный компонент. Базовые словари рекламных терминов данной лексической единицы в свой словник не включают 3. Некоторые словарные определения описательны, отождествляют текст и жанр и не позволяют вычленить в потоке текстов массовой коммуникации рекламный 4; в других не различаются рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание и, наконец, рекламный текст 5.

А. Д. Кривоносов определяет рекламный текст как текст, «несущий рекламную информацию и имеющий следующие признаки: первое, она содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; второе, он предназначен для неопределенного круга лиц; третье, рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний» 6. Однако признак рекламности присущ не только рекламным текстам и понимается в этом случае намного шире, чем в рекламной коммуникации.

В данном сборнике статей под рекламным понимается текст – «коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в своей структуре формальные признаки – сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2), и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)» 7.

Вопрос об эффективности рекламного текста тоже остается пока открытым. Традиционно принято говорить о коммерческой и коммуникативной эффективности рекламного текста. Однако, как утверждают многие специалисты, повышение оборота – это цель не отдельно взятой рекламы, а всего комплекса маркетинга, составной частью которого является реклама. По-разному можно относиться к таким позициям, но в любом случае неоспоримо, что маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике. Это произошло благодаря тому, что маркетинг выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя,его нужды, его психологию и его реакции на то или иное воздействие как движущую силу экономических отношений. Традиционную, но совершенно нелогичную с точки зрения психологии схему: «товар – реклама – потребность»он заменил на отношение: «потребность – товар – реклама».Поэтому все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека – потребителя товаров и услуг.

Заметим, что ключевым фактором в данном случае является успех коммуникационной составляющей рекламы. Это означает, что уровень достигнутого рекламой воздействия на человека не трактуется в системе простого понимания 4Р: «товар – цена – сбыт – потребитель», – а должен быть оценен по каким-то иным критериям.