Джона Лерер - Как мы принимаем решения

Как и следовало ожидать, изучив, как люди покупают недорогие приспособления для готовки, Дейкстерхус обнаружил, что чем больше времени они проводят, размышляя над своими решениями, тем больше удовольствия получают позднее. В целом люди справлялись с заданием лучше всего, когда они тщательно сравнивали все варианты и с помощью аргументированных рассуждений выбирали лучшие овоще-чистки. Они были склонны сожалеть об импульсивных покупках, так как в результате оказывались обладателями кухонных приборов, в которых не нуждались или которые им не нравились. При покупке простых потребительских товаров лучше всего сделать паузу и поразмыслить о покупке.

Затем Дейкстерхус изучил более сложные шопинг-ситуации. Его опрос показал, что выбор мебели является одним из самых сложных потребительских решений, так как включает в себя много различных переменных. Вот, к примеру, кожаный диван. Во-первых, нам нужно понять, нравится ли нам, как он выглядит и какой он на ощупь. (Как продемонстрировал Тимоти Уилсон на примере с клубничным джемом, простое понимание своих собственных предпочтений — уже очень сложная когнитивная задача.) Затем нам нужно подумать о том, впишется ли этот диван в интерьер нашего дома. Не будет ли он дисгармонировать с кофейным столиком? Совпадет ли по цвету с занавесками? Будет ли кошка царапать кожу? Перед тем как вы сможете принять хорошее решение относительно этого дивана, необходимо ответить на все это множество вопросов. Проблема заключается в том, что префронтальная кора не может сама справиться с таким объемом информации. В результате она обычно фиксируется лишь на одной переменной, необязательно релевантной, такой как цвет кожи. Рациональный мозг вынужден чрезмерно упрощать ситуации. Вспомните, к примеру, врачей, которые основывались на результатах МРТ при диагностировании причин боли в спине: МРТ предоставляла им такой большой объем анатомический данных, что в результате они сосредотачивались на аномалиях позвоночных дисков, хотя эти аномалии, возможно, не являлись причиной боли. В итоге это привело к множеству ненужных операций.

Проследив за покупателями в IKEA, Дейкстерхус обнаружил, что чем дольше люди анализировали представленные варианты, тем меньше они были удовлетворены своими решениями. В мебельном магазине их рациональные способности были подавлены, и они выбирали неподходящий кожаный диван. (В IKEA представлено более тридцати различных видов диванов.) Другими словами, покупатели мебели справлялись с покупкой лучше всего, когда они вообще не думали, а просто прислушивались к своему эмоциональному мозгу.

Помните эксперимент с плакатами, на которых были репродукции картин и забавные кошки? В том исследовании, проведенном Тимоти Уилсоном, испытуемые оказывались меньше удовлетворены своим выбором, когда сознательно думали о том, что выбрать: анализ собственных предпочтений приводил к их ошибочной интерпретации. Уилсон сделал вывод, что, выбирая такие вещи, как плакаты или клубничный джем, люди справляются лучше, если они прислушиваются к своим первоначальным инстинктам. В одном из самых недавних экспериментов Дейкстерхус повторил исследование Уилсона, добавив при этом кое-что новое: он хотел узнать, будут ли люди лучше принимать решения, если позволить им использовать механизм бессознательного принятия решений — они смотрели на плакаты, а затем на семь минут их отвлекали с помощью нескольких анаграмм.

Ответом, как оказалось, было четкое «да». Сознательное размышление о плакатах снова привело к худшим решениям — спустя три недели эти люди оказались меньше удовлетворены своим выбором. А наиболее удовлетворенными испытуемыми оказались те, кто позволил вариантам плакатов несколько минут помариноваться в бессознательном мозге, а затем выбрал тот плакат, который ассоциировался с наиболее позитивными эмоциями. Дейкстерхус предполагает, что плакаты с репродукциями выигрывают от таких скрытых процессов мышления, потому что они являются сложными решениями, требующими от людей интерпретации их собственных субъективных желаний. Непросто определить, предпочитаете ли вы Ван Гога Марку Ротко и будете ли вы с большим удовольствием смотреть на импрессионистский пейзаж, чем на абстрактное экспрессионистское полотно. «Представьте себе, что вы находитесь на аукционе произведений искусства в Париже, — говорит Дейкстерхус. — На нем можно купить картину Моне за сто миллионов, а можно — полотно Ван Гога за сто двадцать пять миллионов. Как вам выбрать? Лучше всего сделать следующее. Сначала внимательно посмотрите на обе картины. Затем покиньте аукционный зал, на какое-то время отвлекитесь (в Париже это несложно) и только после этого принимайте решение».