Джона Лерер - Как мы принимаем решения

И тогда Дейкстерхус понял, что покупка машины выходит за пределы его сознательного мозга. Он больше не помнил, у кого объем двигателя больше — у «тойоты» или у «опеля» и кто — «ниссан» или «рено» — предлагал самые выгодные условия по лизингу. Все эти различные переменные смешались между собой, его префронтальная кора была в замешательстве.

Однако если Дейкстерхус не мог разобраться в разных машинах, как же он мог принять хоть какое-то решение? Или ему было суждено выбрать неподходящую машину? Какой самый лучший способ сделать трудный выбор? Чтобы ответить на эти вопросы, Дейкстерхус решил провести практический эксперимент, результаты которого позже были напечатаны в журнале Science. Он выбрал нескольких голландцев, которые покупали машины, и дал каждому из них описания четырех различных подержанных автомобилей. Каждый из них был оценен в четырех разных категориях, так что в целом каждый покупатель получал шестнадцать порций информации. К примеру, машина № 1 была описана как расходующая мало бензина, но имеющая плохую коробку передач и слабую аудиосистему. Машина № 2 плохо слушалась руля, но в ней было большое пространство для ног. Дейкстерхус спроектировал эксперимент таким образом, что одна машина была объективно лучшей, обладающей «преимущественно позитивными характеристиками». Показав испытуемому эти рейтинги автомобилей, Дейкстерхус давал ему несколько минут на то, чтобы он обдумал свое решение. В этой «простой» ситуации более 50 % испытуемых выбирали лучшую машину.

Затем Дейкстерхус показал различным группам людей те же рейтинги автомобилей. Однако на этот раз он не давал им сознательно обдумать свое решение. Предоставив данные о машинах, он несколько минут отвлекал испытуемого простыми головоломками, а затем неожиданно просил совершить выбор. Дейкстерхус спроектировал эксперимент таким образом, чтобы человек был вынужден принять решение при помощи бессознательного мозга, опираясь только на свои эмоции. (Сознательное внимание было сосредоточено на решении головоломок.) В результате решения этих испытуемых были гораздо хуже, чем у тех, кому позволялось сознательно подумать о разных машинах.

Пока что все банально. Если бы «выбирающие бессознательно» потратили немного времени на рациональный анализ, они бы не купили плохую машину. Эти данные подтверждают общепринятую точку зрения: рассудок всегда лучше. Мы должны думать перед тем, как примем решение.

Однако для Дейкстерхуса это была лишь разминка. Он повторил эксперимент, только на этот раз он оценил каждую машину в двенадцати различных категориях. (Эти «сложные» условия были в большей степени приближены к реальному запутанному процессу покупки автомобиля, при котором покупателей обычно оглушают огромным количеством фактов и цифр.) В дополнение к информации о качестве коробки передач и расходе бензина испытуемым также сообщали количество держателей для чашек, размер багажника и т. д. Их мозгам пришлось справляться с сорока восемью различными порциями информации.

Смогло ли сознательное обдумывание привести к лучшему решению и на этот раз? Дейкстерхус обнаружил, что те люди, которым давали время подумать рационально, — те, кто мог тщательно рассмотреть каждый вариант, — теперь выбирали идеальную машину меньше чем в 25 % случаев. Другими словами, они справились с заданием хуже , чем если бы выбирали наобум. А те испытуемые, которых на несколько минут отвлекали и которым пришлось выбирать с помощью своих эмоций, смогли выбрать лучшую машину почти в 6о% случаев. Они смогли просеять беспорядок автомобильных фактов и найти идеальный вариант. Лучшая машина вызывала самые сильные позитивные чувства. Эти нерационально выбирающие люди принимали гораздо лучшие решения.

Но, возможно, эти данные являются лабораторным эффектом — результатом того, что людей заставили выбирать машину в искусственных условиях? Так что Дейкстерхус решил перевести эксперимент в реальный мир. Он начал с опроса покупателей в различных магазинах: он спрашивал их, какую информацию они обдумывают, когда принимают решения. На основании полученных ответов он поставил «баллы сложности» списку потребительских товаров. Дейкстерхус обнаружил, что некоторые продукты, такие как дешевые кухонные принадлежности (консервные ножи, овощечистки, прихватки и т. д.) и предметы быта (лампочки, туалетная бумага, зонты и т. д.), покупатели выбирали довольно легко. Делая свой выбор, люди не оценивали множество переменных, потому что этих переменных было не так уж много. Так как в большинстве магазинов было представлено только несколько разновидностей овощечисток и туалетной бумаги, покупатели могли быстро сосредоточиться на наиболее важных факторах, например на цене. Принятие таких простых потребительских решений было равноценно выбору машины, когда известны только четыре характеристики.