Л. Федотова - Эффективность коммуникации в связях с общественностью. Учебник

Итак, теория Фестингера базируется на наблюдении того, что человеческий организм стремится к установлению внутренней гармонии между его мнениями, взглядами, знаниями и оценками, и поведением. Интересно, что интерес его к этой проблематике инициировал Бернард Берельсон, известный исследователь общественного мнения и массовых коммуникаций, который был в то время директором Центра изучения поведения при Фонде Форда. Сам Б. Берельсон участвовал в исследованиях в 40—50 гг. ХХ в. природы порождения общественного мнения, в том числе и под влиянием массовых коммуникаций, а также межличностной коммуникации.

Помимо вышеперечисленных факторов, которые составляют основу докоммуникативной стадии, перечислим также психологические особенности принимающего субъекта: способность к пониманию и толкованию, убеждаемость, внушаемость, здравый смысли и проч.

Достижение конверсии в исходных мнениях и моделях поведения аудитории – прагматическая цель коммуникатора, которая обеспечивается технологически. Какие условия при этом создаются?

Процесс можно описывать с точки зрения факторов, позитивно на него влияющих и помогающих непосредственно коммуникатору, а можно говорить о процессе, принимая во внимание барьеры, которыми индивид защищается от намерений коммуникатора, мешает ему, деформирует его цели, добивается от коммуникации своих целей и т. д. Исходное положение здесь следующее: люди лучше запоминают и усваивают информацию, если она определенным образом организована . Как говорил исследователь информационных процессов Дж. Клаппер, «мнения схожи с траншеями в том, что они упорно противостоят лобовой атаке, но не обходному маневру» 17 17 Klapper J. Mass Мedia and Persuasion // Schramm W. (ed) The Process and Effects of Mass Communication. Urbana: Univ. of Illinois Press, 1955. P.306. . Наверное, в первую очередь с этим знакомы и согласятся учителя, функция которых прежде всего и состоит в том, чтобы ученики запомнили и усвоили . Это их термины.

Мы при этом добиваемся, чтобы адресат нас понял и принял нашу точку зрения – будь то устное изложение результатов, их презентация или письменный отчет для него.

Уже Аристотель многое сказал об этом взаимодействии между коммуникатором, который, начиная коммуникацию, ставит перед собой определенные цели, и его адресатом. Он утверждал, что убеждение базируется на доверии к источнику ( ethos ), эмоциональных призывах ( pathos ) и логических призывах ( logos ) 18 18 Древние греки и римляне сказали о способах достижения эффективной коммуникации почти все. См.: Кузнецова Т. И., Стрельникова И. П . Ораторское искусство в Древнем Риме. М.: Наука, 1976. С. 76. .

Понятно, что формы связей с общественностью в огромной степени разнообразят и цели коммуникации, и способы достижения этих целей, и само измерение эффективности. Городской праздник, на который собираются люди и на котором они увидят стенд с достижениями фирмы – главного организатора праздника, будет тут полифункциональным мероприятием, в котором развлекательная функция будет преобладающей. Получение информации может иметь в данном случае сопутствующий характер и не исключено, что для такого получения здесь возникает режим наибольшего благоприятствования. Это как в случае с продакт плэйсмент – мы идем в кино не за рекламой демонстрируемых на экране продуктов: они осознаются нами попутно, краешком сознания, но специалисты утверждают, что это и хорошо – часы, которые носит в это время Джеймс Бонд, частично испытывают на себе ауру главного действующего лица: это механизм воздействия на нас продакт плэйсмент , который сегодня на этом основании стал повсеместной практикой при съемках фильмов.

Такой же механизм работает при влиянии на нас информации об актах благотворительности какой-то фирмы: эта позитивная, объективно говоря, всеобщая информация фокусируется для нас на конкретном лице, структуре, институции к вящей славе последних.

Если обращаться к текстовым формам коммуникации (мы в данном случае отвлекаемся от невербальных способов коммуникации не потому, что они не важны, а потому, что их роль минимальна именно в массовых коммуникациях, хотя мимика ведущего и цвет его галстука также могут многое изменить в его восприятии потребителем), то нулевое (базовое) условие для эффективной коммуникации – общий язык . Причем нужно говорить не только об естественном языке, но и об языке семиотическом — языке отдельных сфер жизни.