Маргарита Акулич - Маркетинговые исследования в розничной торговле

При проведении эксперимента в отношении новой технологии реализации товаров, относящихся к товарам массового спроса, лучше всего опираться на изучение клиентов двух супермаркетов. Посетители одного из супермаркетов (экспериментальная группа) – это те, на которых испытывается эффективность новой технологии продаж. Посетители супермаркета второго (контрольная группа) – это те, которых не коснулась новая технология продаж. При сопоставлении двух этих групп делаются выводы. При этом элиминируется воздействие внешних побочных факторов (таких, к примеру, как реклама или ходы конкурентов).

Способ преэкспериментальных проектов

С помощью этого способа практикуется тестирование рекламы: на тележках в магазинах, на корзинах для товаров, на плакатах, развешенных в супермаркетах и т. д.

Способ находит применение, когда проблематично определение, когда и каких клиентов подвергать опросам, но имеется возможность задать – когда опрашивать и кого. При применении этого способа можно проводить эксперименты как в одном супермаркете, так и в двух (как и в способе реальных экспериментов). Воздействие при этом предусматривается не на конкретные потребительские группы, а на всех людей, которые посещают супермаркет.

При применении этого способа реализуется возможность оценивания влияния рекламы на объем продаж товара конкретной марки. При этом происходит сравнение с конкурентными марками. Исключается влияние на переменную продаж этой марки объема реализации всей товарной группы.

Если распространить эксперимент на две группы посетителей (экспериментальную и контрольную), реально элиминировать влияние уровня покупательских доходов. Проведение тестирования новых товаров с участием контрольной группы дает возможность существенного элиминирования влияния фактора «исторической ошибки». Подобная ошибка может иметь место, к примеру, когда проводится эксперимент, и в это же самое время конкуренты осуществляют свои рекламные акции.

Применение способа квазиэкспериментов в розничной торговле

Применение данного способа распространяется на ситуации, когда нужно отследить структурные изменения в спросе на товары, либо выявить сезонные аспекты спроса, либо оценить уровень эффективности рекламных мероприятий не на той территории, какая принадлежит супермаркетам.

Способ представляется несколько ограниченным с точки зрения обеспечения возможностей экспериментаторов, которые при его применении могут задать лишь данные, где и кого подвергать опросу. Он является по времени долгосрочным и проводится на постоянной основе. Посредством него прибегают к отслеживанию продаж и марок конкретных товаропроизводителей и их конкурентов.

Считается, что при помощи этого способа хорошо оценивать рекламные кампании, проводимые с задействованием СМИ (но не в самих супермаркетах). Анализ осуществляется по показателям финишных объемов продаж.

Способ дает шанс сравнения маркетинговых мероприятий конкретных товаропроизводителей с мероприятиями их конкурентов. Причем его можно не только распространять на все рекламные акции, но использовать также в разрезе отдельных акций. Его применение оберегает от совершения «исторических ошибок». С его помощью реально выявление отдельных структурных изменений спроса на соответствующем рынке (которые могут иметь место, в том числе при появлении новых товарных марок).

Получение ценной информации при использовании данного способа – оперативное (в отличие от применения обычных опросов), и не особо затратное.

После экспериментов, осуществленных с помощью способов реальных экспериментов, преэкспериментальных проектов и квазиэкспериментов принято проведение контрольного опроса, при этом прибегают к использованию личного формализованного интервью, проводимого с посетителями супермаркетов.

Применение способа экспериментов с помощью опроса населения «face to face» в розничной торговле

Прежде всего, надо находить в супермаркетах респондентов для участия в эксперименте (предварительно идет оговаривание условий).

Респонденты опрашиваются лично, иные, не принимающие участие в анкетировании персоны должны отсутствовать. Респондент при необходимости снабжается фотоматериалами, рисунками, разными карточками. Ответы каждого респондента заносятся в анкету интервьюером-профессионалом.