Маргарита Акулич - Маркетинговые исследования в розничной торговле

Выбор места для проведения фокус-группы должен падать на место, находящееся не далеко от остановки транспорта (общественного) и имеющее удобную парковку.

Специально оборудованной комнаты не требуется. Важным представляется создание непринужденной атмосферы, походящей на домашнюю. Можно предложить участникам прийти с другом либо с супругой. Не лишним будет организация вкусного ужина с малым количеством спиртного. При использовании микрофона или камеры необходимо их установить до прихода людей. Запись должна вестись автоматически.

Модератору не положено при наличии негативных отзывов заступаться за свою компанию и навязывать свое личное мнение. Важно, чтобы модератор был доброжелательным и умел благодарить участников фокус-группы, уважал их мнения.

При подборе участников фокус-группы следует принимать во внимание, что группы, сформированные из людей с невысоким уровнем интеллекта, бывают существенно менее эффективными с точки зрения выдачи нужной модератору информации. Это связано с нередкой закомплексованностью таких людей, желанием самоутверждения и неспособностью внятного выражения мыслей.

Следует отметить, что с помощью фокус-групп можно осуществлять колористический анализ. Но для этого надо иметь представление об оформлении магазина посредством цветов и их сочетаний, и о влиянии цветов и их сочетаний на покупательское поведение в розничном магазине.

Использование метода опроса

Под опросом понимают метод сбора данных для исследования, предусматривающий систематическую процедуру сбора у респондентов (при общении) информации. При проведении опросов (с применением способа личного общения, либо интернета – опрос онлайновый, либо электронная почта) почти всегда практикуется использование вопросников (анкет). Рассмотрим характеристики разных видов опросов в нижеследующем изложении.

Опрос личный . Проведение подобного опроса осуществляется «с глазу на глаз», с применением свободной манеры общения. Благодаря ему реально получение развернутых подробных ответов. Непонятные вопросы могут быть исследователями разъяснены. Этот вид опроса – дорогостоящий и не гарантирует объективности полученных данных (к примеру, нет гарантии, что ответы не окажутся подсказанными интервьюером).

Опрос телефонный . Данный опрос отличается быстротой и относительной дешевизной. Ответы нередко отличаются краткостью и неполнотой (респонденты могут на какие-то вопросы не ответить).

Опрос почтовый . Посредством этого недорогого опроса реально обращение ко многим людям. Интервьюер не может оказать на респондента какое-либо влияния. Но ответы могут быть получены не скоро, возможно получение большого числа не возвращенных людьми анкет. Помимо этого, не исключается возможность участия в опросе «не тех» респондентов.

Опрос онлайновый . Режим опроса в данном случае – интерактивный (диалоговый). Опрос можно ориентировать на конкретных людей и получить беспромедлительно ответы. Однако управление отбором нужных респондентов затруднено. Можно привлечь к опросу недовольных клиентов, способных жаловаться без веских причин и оценивать розничное предприятие в целом. Не все из покупателей способны принимать участие в онлайновых опросах, а лишь те, которые «дружат» с интернетом.

Опрос открытый . При этом виде опроса подразумевается открытость – респондентам предусматривается сообщать о цели проводимого исследования.

Опрос скрытый . При данном виде опроса открытость не подразумевается— респондентам не предусматривается сообщать о цели проводимого исследования. Это позволяет людям не говорить то, что как им кажется, хотят услышать интервьюеры. Такой опрос предполагает использование вызова разных ассоциаций на слова, рисунки и вопросы. К примеру, можно задать вопрос о том, нравится ли друзьям респондента совершение покупок в данном торговом центре и о том, какой стиль, по их мнению, в настоящее время самый актуальный. Можно также применять способ незаконченного предложения (респондентам предлагается его завершить).

В маркетинговых исследованиях в розничной торговле методов глубокого интервью и проекционных тестов. Какой из методов возьмет на вооружение исследователь, зависит от того, какие задачи решает исследовательский проект и какие им преследуются цели.