Маргарита Акулич - Маркетинговые исследования в розничной торговле

Наблюдения скрытые. При подобных наблюдениях люди не оповещены о том, что за ними ведется наблюдение и возможно даже не догадываются (к примеру, наблюдение может вестись с применением двустороннего зеркала либо скрытой камеры).

Наблюдения открытые . При таких наблюдениях участники знают о наблюдении за ними (так кассир может знать о наблюдении за ним менеджера).

Люди, являющиеся наблюдателями, могут проводить наблюдения в свободной манере, а могут придерживаться определенных правил. Не всегда людям дается при наблюдениях соблюдать скрытность и незаметность. Иной раз результаты наблюдений могут интерпретироваться неверно. Иногда при наблюдениях упускаются из виду какие-то нюансы. Для устранения таких нежелательных моментов прибегают к использованию соответствующие техники (осуществление съемки на видеокамеру, например).

Использование метода «тайных покупателей» в розничной торговле

Разновидностью метода наблюдения является метод «тайных покупателей». Нанятые «покупатели» могут вести наблюдение за всем, что касается работы торгово-розничной точки (это может касаться и демонстрации продавцами изделий, и качества товарной выкладки и иных аспектов).

Метод «тайных покупателей» может применяться как в исследовательских целях, так и в целях обучения (когда продавцы оповещены о предстоящем наблюдении, но они не в курсе того, кто будет выполнять роль «тайных покупателей», и когда точно наблюдение будет иметь место).

Использование метода этнографических наблюдений в розничной торговле

С помощью этнографических наблюдений специалисты по маркетингу пытаются выяснить, какие мотивы лежат за гранью рационального мышления. Этнографические наблюдения – это натуралистические методы, связанные с наблюдением за поведением человека и его последующим описанием. Иногда узнать, почему человек принимает те или иные решения о покупке, можно единственным способом – спросить его об этом в момент покупки. Если человека застать врасплох, от него можно ожидать более честного ответа.

Использование смарт-карт в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

Смарт-карта – это карточка, в которую встроена микросхема. Ее применение по отношению к клиенту означает получение от него разного рода информации, к примеру, касающейся его имени, прошлых покупок, баланса кредитных карточек и т. д. Эта информация может использоваться торгово-розничными компаниями для разных целей, в том числе исследовательских.

С помощью дисконтных пластиковых карт со штрих-кодами и магнитной полоской возможно проведение маркетинговых исследований в разрезе целевых аудиторий и отдельных клиентов. Такие исследования способны помочь отдельным магазинам и (особенно) торговым сетям развивать всевозможные клиентские программы в соответствии с потребностями самих потребителей. И, соответственно, повышать свой имидж, создавая дополнительное рекламное пространство.

Однако, велик риск нарушения конфиденциальности ввиду хранения большого массива информации об одной персоне. Поэтому рознично-торговые компании перед практикованием применения смарт-карт должны озадачиться рядом вопросов, имеющих отношение к аспекту конфиденциальности. Это касается и ограничений при сборе информации, и ее объединении из разных информационных баз, и разрешений выдачи информации иным сторонам, и разглашения правил, сформулированным по отношению к конфиденциальности, и возможностей передачи/продажи/хранения информации.

Использование метода эксперимента в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

Эксперимент является методом, применяемым в исследованиях, предусматривающим контролирование условий и проведение манипуляций с компонентами (с одним компонентом либо с несколькими) комплекса используемых в рознице стратегий. В качестве компонентов могут, к примеру, выступать такие переменные как цена изделия, товарная выкладка, время работы торговой точки, схема отдела в розничном магазине.