Маргарита Акулич - Маркетинговые исследования в розничной торговле

При изучении потребителей применяются методы опроса, интервьюирования, фокус-группы, наблюдения, эксперимента, моделирования и др. Для проведения опросов составляются анкеты, содержащие соответствующие вопросы.

Перед тем, как приступить к изучению мнений покупателей, задавать им вопросы, необходимо применить методы экспресс-оценок и учета базовых моделей потребительского поведения.

Использование базовых методов оценки – это 20 процентов работы по исследованию, дающей согласно закону Парето 80 процентов результата. И только после этого следует уточнение преимуществ торговой точки и проверка гипотез.

При проведении опросов, интервью и фокус-групп необходимо задавать вопросы покупателям с учетом особенностей исследований.

Основные цели маркетинговых исследований

В качестве основных целей обычно рассматривают обеспечение:

1. Корректировки (изменения) таких переменных как ценовая и ассортиментная политики . Корректировку осуществляют при появлении конкурентов, изменении доходов населения и его состава (социального и демографического).

1. Привлечения новых покупателей (их групп) . Наряду с удержанием существующих клиентов каждой компании необходимо привлекать клиентов новых. Это перманентный процесс.

2. Уточнения покупательских предпочтений с позиций требований к продукции и обслуживанию, а также времени и месту совершения покупок . Покупательские предпочтения не стабильны. Они подвижны и склонны к изменениям.

3. Получения информации о том, у каких конкурентов и где (на каких территориях) приобретаются товары, аналогичные представленным в данном магазине . Конкурентов нужно изучать всеми доступными способами

4. Выяснения отношений покупателей к данной торговой точке (сети магазинов) и точкам конкурентов, выявления нежелательных моментов . Все познается в сравнении.

5. Выявления покупательского отношения к рекламе и способам стимулирования продаж . На продвижение компаниями тратятся немалые средства. Поэтому нужно обеспечивать такое продвижение, чтоб деньги не уходили в никуда.

Использование метода фокус-группы в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

Эффективность метода фокус-групп рассматривается с позиции «затраты-результат». Проведение подобного исследования (с применением фокус-группы) возможно как привлекая сотрудников своей компании, так и благодаря привлечению специализированной фирмы. Когда исследования проводятся собственными силами предприятия, можно столкнуться с проблемой «не замечания недостатков» сотрудниками этого предприятия. Ответственными за проведение исследования лицами может намеренно скрываться от покупателей информация отрицательная, и могут «подтягиваться» результаты исследований под те, которые выгодны руководству предприятия либо коллегам исследователей.

Если поручить исследование сторонней специализированной компании, то можно столкнуться с недобросовестным к нему подходом. Здесь нужен строгий контроль со стороны торговой организации, который не всегда возможен.

Очень часто качественный набор участников в фокус-группы затруднен. Нередко в их состав включаются лица, стремящиеся угодить модератору (модератор – лицо проводящее исследование), чтобы обеспечить себе частые приглашения для участия в исследованиях и, соответственно, получение за это денег.

Решение проблемы качественности исследований на базе фокус-групп – нелегкое. В каждом конкретном случае нужен индивидуальный подход, чтобы получить реальные данные.

Торгово-розничной компании необходимо иметь сведения по поводу негативного отношения к ней с точки зрения ее потребительского восприятия. В данном случае исследование нецелесообразно проводить, привлекая свой персонал, который может либо не позволять себе негативно отзываться о своей организации, либо напротив, высказываться только негативно из-за наличия обид на руководство. Желательно прибегнуть к опросу потребителей, изучению их мнений. Причем лучше если это будут потребители не из того района, где находится магазин. И при этом участники должны поверить, что данное исследование касается не только лишь отдельного магазина, но также и его конкурентов, и торговли в целом. Слово «фокус-группа» произносить не стоит, лучше пусть это будет, к примеру, «круглый стол», или «клуб покупателей», или «встреча с потребителями». Это нужно для того, чтобы потребители не заподозрили, что им станут предлагать что-то приобрести, и поверили в приятное времяпровождение.