Маргарита Акулич - Нейромаркетинг - использование в соцсетях, в рекламе и других направлениях

Сегодня появление передовых междисциплинарных технологий чтения по лицу открывает возможность по-новому выявлять скрытые реакции потребителей. Например, компании-разработчики программного обеспечения, такие как Affectiva или недавно приобретенный Emotient, дают возможность определять и отслеживать эмоции от начала до конца рекламного ролика. Такое отслеживание позволяет преодолеть разрыв между вниманием к рекламе и решениями о покупке, выявляя элементы, мешающие формированию желаемого восприятия рекламы, и, следовательно, дает шанс прогнозирования эффективности рекламы с более высоким уровнем точности.

Электроэнцефалограмма

Электроэнцефалограмма (EEG) Источник: https://neurosoft.com/ru/catalog/eeg/neuron-spectrum-61-65

Технологии айтрекинга и кодирования лица традиционно концентрируются на измерении внимания и эмоций. Однако часто требуется более подробная информация о физиологических реакциях на рекламу, чтобы получить более целостное представление об эффективности телевизионных рекламных роликов. Например, редко бывает просто определить, какие элементы рекламного ролика способствуют запоминаемости.

Ученые предположили, что более высокая эмоциональная интенсивность приводит к лучшему кодированию памяти. Хотя некоторые программы кодирования позволяют отслеживать эмоциональную интенсивность, эти меры не дают прямой информации о процессах памяти, таких как кодирование и поиск информации. Поэтому становится сложно заметить, в какой момент процессы памяти начались или закончились.

Проблема с идентификацией процессов памяти заключается в том, что они начинаются раньше, чем через 300 мс от начала действия стимула, что ниже порога осознанного осознания. До недавнего времени не было приложено больших усилий, чтобы различать неявные и явные процессы памяти.

В традиционных исследованиях рынка явная память проверяется с помощью показателей припоминания и узнавания. Однако нейробиология показала, что имплицитная память часто намного лучше предсказывает поведение потребителей, поскольку она вызывает автоматические и легкие реакции на рекламу. Несмотря на это, традиционные методы исследования не дают возможности оценить это. Напротив, ЭЭГ можно использовать для отслеживания изменений активности мозга от миллисекунды до миллисекунды. Эти записи могут не только дать информацию о процессах неявной памяти, но также измерить эмоциональную интенсивность и валентность.

Стандартные академические 64- или 128-канальные EEG -гарнитуры могут оказаться непрактичными для коммерческой практики из-за сложности данных и неудобства тестирования, однако упрощенные 14-канальные версии, такие как, например, как Emotiv, оказались полезным и экономичным выбором для подключения к бессознательному.

Проблема с применением инструментов нейробиологии для проверки эффективности рекламы заключается в том, что редко бывает достаточно использовать отдельные методы, такие как отслеживание взгляда, кодирование лица или электроэнцефалограмма (EEG), чтобы ответить на все необходимые вопросы. Например, отслеживание взгляда не дает точного представления об эмоциональной интенсивности, распознавание лиц не дает ответа, какие элементы кодируются в долговременной памяти, а EEG не может предоставить тепловые карты для выявления определенных частей рекламы, вызвавших желаемые или нежелательные ответы мозга.

Вы можете использовать какое-либо программное обеспечение. К примеру, в качестве решения iMotions предлагает платформу, позволяющую интегрировать отслеживание глаз, анализ мимики, записи EEG и многое другое в один сеанс тестирования.

Гипотеза соматических маркеров

Ни один обзор «важных нейромаркетинговых исследований» не будет полным без краткого размышления об одной из наиболее важных академических гипотез, связывающих мозг с поведением: гипотезе соматических маркеров.

Антонио Дамасио – влиятельный невролог и эмоциональный нейробиолог, чья работа с пациентами с мозговой травмой помогла определить важность мозговых процессов как в сознательном, так и в бессознательном компонентах принятия решений. Дамасио и его коллеги стремились понять, почему пациенты с повреждением определенных частей мозга принимают решения не так, как здоровые люди, и опубликовали обширные публикации о связи между электродермальной активностью и выбором.