Маргарита Акулич: Нейромаркетинг: использование в соцсетях, в рекламе и других направлениях

Маркетологам теперь известно, что эмоциональный опыт является наиважнейшим компонентом, влияющим на изменение внимания, памяти и отношения, которые, в свою очередь, влияют на решения о покупке.

Несмотря на это, часто бывает сложно оптимизировать и доставить желаемый эмоциональный опыт, потому что эмоции возникают за пределами нашего сознательного осознания, и поэтому их трудно, если не невозможно, выразить словами.

Фактически, традиционные методы исследования рынка не могут дать исчерпывающий обзор того, что происходит в потребительском мозгу во время воздействия рекламы. Отсутствие понимания предполагает, что пора переосмыслить, как осуществляется маркетинг, по этой причине использование нейромаркетинга становится все более популярным и эффективным способом понимания мира потребителей.

Отслеживание глаз

Общее убеждение в том, что эффективность рекламы зависит от памяти, привело к мысли, что более запоминающаяся реклама способна приводить к росту объемов продаж. В течение многих лет запоминаемость рекламы находилась в центре внимания как академических кругов, так и исследователей рынка, однако влияние внимания на маркетинговые материалы оставалось недооцененным. Хотя это не новость, что внимание к рекламе является первым этапом ее обработки, похоже, что мало усилий прилагается, чтобы понять, как размер и размещение графических, текстовых и брендинговых элементов в рекламном объявлении меняют базовый план и поэтапный перенос внимания с одного. элемента на другой. Полезно различать базовый и дополнительный типы внимания. Во многих случаях базовое внимание определяет, будет ли потребитель уделять рекламе дополнительное внимание.

Базовое внимание часто происходит автоматически и улавливающим графические элементы рекламы.

Дополнительное внимание считается выборочным и переносится с графических элементов на текст или элементы брендинга объявления. Следовательно, оно зависит от количества исходного внимания. Мало что известно о передаче внимания в сложных сценариях, поэтому каким образом рекламодателям решать, как сочетать графические, текстовые и фирменные элементы для достижения максимального эффекта?

Один из способов проверить влияние различных элементов рекламы – использовать отслеживание взгляда. Это можно сделать с помощью очков со встроенными камерами или слежения за глазами на экране. Движения глаз являются выдающимися индикаторами зрительного внимания, поэтому инструменты отслеживания взгляда могут дать бесценную информацию о последовательности и частоте саккад и фиксаций. Такие данные могут помочь отследить, как потребители извлекают и накапливают информацию из рекламы, а также выявить, как размер, цвет и размещение различных элементов рекламы определяют точность и задержку в рекламе памятных вещей.

Кодирование лица

Десятилетия исследований продемонстрировали, как эмоциональные реакции формируют отношение к рекламе или бренду, которое, в свою очередь, меняет намерение потребителя приобрести рекламируемый продукт. Несмотря на это, исследователям все еще трудно оценить, вызывают ли рекламные ролики желаемые эмоции, и трудно определить момент, в котором они возникают. Причина, по которой так сложно измерить эмоции, заключается в том, что они относятся к категории невербального общения, но традиционные методы исследования, такие как опросы и фокус-группы, едва ли дают возможность определить точные моменты, в которых они возникают.

Одним из наиболее богатых источников невербальной информации является выражение лица. Выражения лица настолько информативны и правдивы потому, что они легко видны другим, возникают спонтанно и их трудно контролировать.

Фактически, не только присутствие, но и отсутствие эмоционального выражения может использоваться для определения спонтанной реакции на рекламный материал. Было доказано, что люди могут делать до 10 000 движений лица, которые отражают 7 основных эмоций: счастье, печаль, гнев, страх, отвращение, презрение и удивление. В целом эти эмоции подразделяются на положительные и отрицательные, и считается, что они влияют на потребителя, вызывая мотивацию приблизиться или уйти. Излишне говорить, что крайне важно исправить или убрать элементы, не вызывающие желаемых эмоций. Но каковы инструменты для обеспечения эффективной оценки этого?