Деймон Чентола - Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения

Именно это и случилось с Twitter. То же самое произошло и с Second Life. Социальные звезды, которые неохотно принимали новые модели поведения на ранней стадии, впоследствии становились заядлыми пользователями. Нововведению лишь требовалось достичь достаточной критической массы, чтобы убедить их в его законных правах.

История успеха Twitter особенно поучительна из-за того, насколько резко она противоречит нашей интуиции. Начиная с 2006 года, именно обычные люди в Сан-Франциско и прилегающем районе залива дали Twitter хороший старт, рассказывая о нем локально через свои дружеские и семейные сети. Новая интернет-технология преуспела, путешествуя от квартала к кварталу, от района к району, и так через весь город. По мере того как Twitter набирал обороты, он распространялся на остальные регионы страны, пока наконец не достиг пика в январе 2009 года. В этот момент его популярность взмыла до небес. Потребовалось всего несколько месяцев, чтобы от нескольких сотен тысяч дорасти почти до 20 миллионов активных пользователей. Именно подобный уровень роста смог заставить даже такую крупную социальную звезду, как Опра Уинфри, обратить на него внимание.

В 1940-х годах телевидение все еще переживало подъем своей популярности. На протяжении десятилетий радио являлось доминирующим средством распространения любой информации: от спортивных новостей до политических лозунгов. Рекламодатели вкладывали миллионы долларов (миллиарды в сегодняшней валюте) в радиорекламу в надежде охватить массовую потребительскую аудиторию. Телевидение, похоже, ничем не отличалось. И там, и там секрет успеха оказался прост: написать запоминающийся сюжет и запустить его в эфир.

Первым намекнул на то, что все не так однозначно, известный социолог Колумбийского университета Пол Лазарсфельд, чья работа произвела революцию как в политике, так и в рекламе. В 1944 году Лазарсфельд ввел термин лидер общественного мнения для обозначения представителей особой группы людей, которые были гораздо более благожелательно настроены по отношению к средствам массовой информации, чем все остальные. Они стали социальными инфлюенсерами, от которых большинство людей узнавали о новом медиаконтенте. Идея Лазарсфельда полностью разрушила классическую теорию вещательных медиа.

Согласно устоявшейся точке зрения, сообщения СМИ доходили от вещательных станций до миллионов людей, непосредственно влияя на их мнения и поведение. Аудитория, с данной точки зрения, считалась пассивным рецептором, легко управляемым. Все, что требовалось рекламодателям, – передать свое сообщение в эфир. И вот они уже легко продают свой продукт или продвигают своего кандидата.

Открытие Лазарсфельда выявило серьезный недостаток в данной теории. На самом деле вещательные СМИ влияли лишь на очень небольшую часть аудитории. Большинство людей эти сообщения не затрагивали. Но существовала и промежуточная группа – лидеры общественного мнения, которые уделяли средствам массовой информации пристальное внимание. Именно они и влияли на остальных.

В 1954 году Лазарсфельд и его коллега-социолог Элиу Кац (с которым мне посчастливилось работать в Пенсильванском университете) опубликовали исследование, ставшее основополагающей работой в изучении лидерства мнений, целевого маркетинга, политической рекламы и маркетинга влияния.

Их идея оказалась проста и революционна: хотя основная часть медийной рекламы оставалась без внимания, лидеры общественного мнения могли стать большой надеждой для рекламодателей. Они были социальными звездами с большим количеством связей, которые помогали распространять сообщения рекламодателей в массы. Посылая сообщения в СМИ, рекламодатели, политики и сотрудники здравоохранения ориентировались лишь на небольшую группу людей – лидеров общественного мнения. Они служили мостами для выхода и последующего влияния на более широкое общество. Последствия потрясали. Небольшая группа особых людей оказалась ключом к индустрии ценой в триллионы долларов. Если вы получаете лидеров общественного мнения, значит, получаете всех.

Два десятилетия назад идея, основанная на работах Каца и Лазарсфельда, согласно которой влиятельные люди с высокими социальными связями являются ключом к распространению всего – от социальных движений до инновационных технологий, нашла свое отражение в зловещем Законе малых чисел Малкольма Гладуэлла. Подобно Кацу и Лазарсфельду, Гладуэлл выдвинул теорию, что социальные изменения зависят от таких особых людей : небольшого числа сияющих социальных звезд, чье влияние позволяет распространять новые идеи и модели поведения среди остальных.