Деймон Чентола - Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения

Тысячи предпринимателей слетелись на Second Life. Люди желали донести информацию о своем продукте до как можно большего количества пользователей, параллельно зарабатывая. Они стремились, как в маркетинге реального мира, найти инфлюенсера и сделать из него проповедника своих идей. В Second Life, как и везде, традиционная мудрость гласила: привлеките к работе знаменитостей из социальных сетей.

В Second Life выставлено на продажу огромное количество вещей: одежда, дома, животные и даже еда. И это далеко не все. Здесь вы также можете приобрести модели поведения.

В отличие от реальной жизни, если вы хотите освоить иной стиль ведения разговора или новый тип приветствия, вам необходимо его купить. Некоторые жесты вполне доступны (один доллар), другие – непомерно дорогие (пятьсот долларов). Так, жест «Аэросмит» стал популярным осенью 2008 года (он стоил всего двадцать пять долларов).

Жест «Аэросмит» – анимация, в которой ваш герой вскидывает руку над головой и, оттопырив указательный палец и мизинец, делает жест, похожий на рога. Он добавляется в список доступных действий, но вот интересная загвоздка: вас не очень-то тянет им пользоваться, пока его не использует кто-то еще.

Также и в реальной жизни. Представьте, что вы поприветствовали своего приятеля в баре жестом «Аэросмит», а он просто планировал пожать вам руку. Согласитесь, вышло нелепо.

С учетом давно принятых норм рукопожатия, как получилось, что жест «Аэросмит» стал популярен? В реальной жизни на данный вопрос сложно ответить, так как невозможно подсчитать количество людей, которые использовали рукопожатие и такой жест. Однако в Second Life разработчики позволяют не только отследить количество людей, использующих этот жест, но и подсчитать количество взаимодействий между героями за определенный отрезок времени, выяснить, от кого каждый герой получил то или иное приветствие и, наконец, узнать, в какой момент времени герой сам стал его использовать в качестве приветствия. Все это делает Second Life идеальным местом для исследования процесса распространения социальных инноваций.

В 2008 году физик Лада Адамич вместе с аналитиками данных Эйтаном Бакши и Брайаном Каррер задались целью воспользоваться данной статистикой для изучения перехода модели поведения от человека к человеку. Начали с общеизвестной мудрости – поиска инфлюенсера. В Second Life, как и в реальной жизни, есть знаменитости – так называемые «Опры виртуальной вселенной», – намного более тесно связанные с другими людьми в социальном плане. Они оказывают влияние на все сообщество. Если новое поведение, например, жест «Аэросмит», перенял кто-то из известных людей, то логично предположить, что такое поведение быстро распространится среди остальных.

Исследователи пришли к выводу, подтверждающему, что пользователи с многочисленными социальными связями в действительности приняли наименьшее участие в распространении жеста «Аэросмит». Почему? Как ни странно, чем шире и многочисленнее связи человека, тем менее вероятен факт, что он примет какое-либо нововведение. Чем больше у кого-то контактов и связей, не имеющих ничего общего с жестом «Аэросмит», тем маловероятнее ситуация, что он купил бы данный продукт или использовал бы его сам по себе.

Ценность жеста «Аэросмит», как впрочем и большинства других продуктов в Second Life, находится в прямой зависимости от числа людей, которые готовы его принять. Как и в случае с любым приветствием – объятием, поцелуем в щечку, «дать пять» – вы не захотели бы прибегнуть к нему, если бы все остальные просто пожимали друг другу руки. Скорее всего, вы дождетесь, пока подобное приветствие обретет популярность и ваши друзья тоже начнут его использовать.

Как только новый социальный тренд набирает обороты, важно оказаться на его передовых рубежах.

Но вы явно не захотите опередить события и оказаться в новом мире единственным человеком, которому некому «дать пять», потому что все вокруг продолжают пожимать руки. Это пример того, что социологи называют координационной проблемой . Любой социальный жест, который вы готовы принять – от «дай пять» до рукопожатия, – модель поведения, зависящая от координации с другими людьми. Исследователи задались вопросом: сколько людей должны принять жест «Аэросмит», прежде чем человек решит, что данная тенденция достаточно популярна и теперь он тоже может принять ее? Оказывается, что ответ для каждого субъективен: он зависит от размера его социальной сети.