Маргарита Акулич - Медицинский маркетинг - часть первая

Специалисты в области здравоохранения не считают такое решение потребителя рациональным, поскольку оно воспринимается как неправильное для решения неотложных проблем. Г-жу B можно рассматривать как клиента, требующего медицинского обслуживания, но без рационального решения о том, какие именно условия необходимы для ее ухода.

Другая причина, по которой потребитель не принимает рационального решения в отношении своего спроса на медицинскую помощь, – информационная перегрузка пациентов информацией из медицинских ресурсов, включая ресурсы поставщиков медицинских услуг и страховых компаний.

Система здравоохранения богата информацией, поскольку она ежедневно собирает и генерирует большие объемы информации. Информация, предоставляемая потребителям, также может быть слишком технической и не такой для них простой. Некоторые потребители оказываются слишком нетерпеливыми, чтобы иметь дело с незнакомой и объемной информацией; они принимают иррациональные решения, не обязательно приносящие им пользу в долгосрочной перспективе.

Сложность принятия решений потребителями

Реализация реформы здравоохранения в США открыла множество вариантов медицинского страхования. Потребители, покупающие услуги на коммерческом или индивидуальном рынке либо делая выбор среди вариантов частного плана Medicare (Medicare – национальная программа медицинского страхования в США для лиц от 65 лет и старше), могут столкнуться с большим числом вариантов медицинского обслуживания (от 20 до 40). Этот тип информации является ошеломляющим для любого человека, независимо от его образования.

Информацию, представленную по каждому страховому плану здоровья, не всегда легко понять. В некоторых планах есть диаграммы, графики и данные, требующие для их понимания математических вычислений и навыков, которые могут быть не распространены в некоторых группах населения. Особенно это касается малообеспеченного населения.

Распространено предположение, что большее количество вариантов способно увеличить вероятность того, что потребители смогут найти вариант страхования, отвечающий их потребностям. Тем не менее, хотя некоторые варианты хороши, слишком большое количество вариантов подрывает правильность процесса принятия решений потребителями.

Сложность, связанная с идентификацией конечного пользователя

Традиционные маркетинговые кампании нацелены на конечных потребителей или людей, которые решат приобрести и использовать продукты или услуги. Все маркетинговые усилия направлены на то, чтобы заманить эту группу людей.

Маркетологи узнают как можно больше о целевых потребителях, особенно об их потребностях, симпатиях и предпочтениях, чтобы определить правильную стратегию по их привлечению и убеждению.

В то время как конечные потребители могут быть четко определены в традиционном маркетинге, это не всегда так в медицинском маркетинге, поскольку потребитель продукта (или услуги) нередко не тот человек, который решает его купить. Принимающим решение человеком может быть врач, член семьи или поставщик медицинских услуг, но именно пациент в конечном итоге будет использовать медицинский продукт или услугу.

Таким образом, работа специалиста по маркетингу в сфере здравоохранения – это не просто проведение рекламной кампании. Она касается, в том числе, выявления того, как определиться с маркетинговым акцентом в этих условиях.

Сложность, связанная с желательностью пациентов

Одна из сложностей здравоохранения, особенно для поставщиков услуг, заключается в том, что не все потенциальные клиенты считаются «желательными» для конкретной услуги. В то время как поставщики услуг обязаны предоставлять услуги всем претендующим, независимо от их платежеспособности, существуют определенные категории пациентов, которых маркетолог не может и не хочет поощрять запрашивать конкретную услугу.

Перед маркетологом стоит задача привлечения клиентов в медицинские учреждения, не привлекая при этом слишком многих из категории тех, кто отягощен экономическими долгами.