Дмитрий Пирожков - Азбука управления продажами

Еще про стимул к покупке – «попал на глаза» и представленность. Самый популярный пример на эту тему – жевательные резинки. Всегда в прикассовой зоне, всегда попадают на глаза, потому и продаются.

Конкуренты – были. У них были преимущества: иные вкусы, иностранное происхождение, тогда это очень ценилось. Потребитель неизбежно пробовал новое, сравнивал. Но широкая представленность, помноженная на знание бренда, эмоциональную составляющую бренда, близкую россиянину, делала свое дело.

По мере развития компании развивался и продуктовый портфель. Компания изучала рыночные тренды, искала новые ниши, создавала новые продукты, расширяя продуктовый портфель, формируя свою ассортиментную матрицу.

Этот продукт, этот бренд существует до сих пор, хотя с момента создания прошло уже более 20 лет, правда принадлежит он теперь очень известной, транснациональной корпорации.

Характеристикам продукта нужно отдавать должное, пренебрегать ими нельзя. Если продукт технически не простой, как пакетик каши моментального приготовления, то технические, потребительские характеристики должны быть «выпуклыми». Потребитель сравнивает и далеко не всегда цена является решающим фактором. Как раз характеристики продукта могут убедить покупателя отдать предпочтение вашему продукту. Но есть ловушка: отличие от аналогов должно быть сформулировано производителем, а продавцы на всей протяженности цепочки продаж должны знать эти преимущества. Конечный потребитель может узнать об этих преимуществах из открытых источников или от продавца в торговой точке. Открытые источники – интернет и прочее хороши, но не каждый потребитель будет настойчиво искать информацию в интернете, а если необходимая информация будет представлена в нужное время в нужном месте продавцом, то вероятность продажи повышается многократно. Аналоги это не только продукты конкурентов, это и продукты заменители.

Компаний, выпускающих один единственный продукт, практически нет на свете. По разным причинам ассортимент компании увеличивается, превращаясь в товарную, ассортиментную матрицу. Производители делают это чтобы загрузить оборудование, чтобы предложить посредникам выбор чем наполнять транспортную единицу, сократив тем самым затраты на доставку, чтобы увеличить доходность бизнеса и т.д.. Торговые точки формируют ассортиментную матрицу, чтобы удовлетворить потребителя.

Ассортиментная матрица.

Если ассортимент составляет несколько позиций, то возникает необходимость его как-то структурировать. Ассортимент классифицируют по направлениям, категориям, группам, подгруппы объединяя продукты по какому-то признаку.

Пример. Компания производитель отделочных материалов.

Ассортиментная матрица состоит из товаров двух направлений:

1. Внешняя отделка.

2. Внутренняя отделка.

Товары имеют разную сезонность. Не всегда совпадают каналы сбыта. Часть товаропроводящей сети специализируется только на внешней отделке, другая часть партнеров на внутренней отделке.

Далее товарные группы.

Внешняя отделка:

1. Сайдинг.

2. Фасадные панели.

Товары различаются техническими характеристиками, внешним видом, формой, способом монтажа. Но объединены сферой применения – они предназначены для отделки фасадов зданий.

Внутренняя отделка.

1. Стеновые панели.

2. Подоконная доска.

Разные товары, разного назначения, но оба используются для внутренней отделки.

Далее: коллекции, затем цвета и декоры. Таким образом получается ассортиментная матрица, выстроенная в определенной иерархии. Эта же иерархия ассортимента/номенклатуры применяется и в учетной программе.

Название продуктов.

Любой продукт/товар имеет свое название. Для того чтобы богатый ассортимент компании не выглядел как список покупок с которым обычно мужчины ходят в магазин, названия товара должно быть приведены в определенный порядок. Должен быть создан и утвержден стандарт наименования продукта. Тогда все, кто столкнется с продуктом компании, будут однозначно знать: кто, что имеет ввиду, говоря о продукте. Формируя стандарт необходимо помнить не только о конечном потребителе, но и о сотрудниках, которые производят, хранят, перемещают, продают ваш продукт. А также о том факте, что по мере передачи информация может деформироваться и утрачиваться.

Пример.

Перед вами наименование двух продуктов из прайс-листа дистрибьютора: