Дмитрий Пирожков - Азбука управления продажами

2. Что на самом деле хочет Потребитель? Почему он должен выбирать именно наш продукт? Почему нашему клиенту нужен наш продукт? Технические характеристики продукта, функциональные характеристики. Визуальные, тактильные, эмоциональные и прочие характеристики. Чем наш продукт отличается аналогов, продуктов субститутов?

3. Почему потребитель может выбрать продукт конкурента? Почему предложение конкурентов привлекательнее? Или в чем отличия, преимущества, достоинства нашего продукта?

4. Почему продуктовый портфель компании такой? Что можно добавить? Каковы текущие рыночные тренды, какие направления являются перспективными?

5. Почему наш продукт, в какой-то период, покупают больше, а когда-то меньше? Только ли сезонность влияет на это? Что является стимулом к покупке?

6. Ассортиментная матрица.

7. Товарное предложение.

Необходимо дать четкое определение продукта, определив целевую аудиторию. Потому что в этом случае раскроются и возможные каналы продаж, станет очевидна необходимая цепочка распределения.

Про продукт. Пример из практики. Быстров.

Каши моментального приготовления. Продукт для людей:

1. Которые живут динамичной жизнью.

2. Которым необходимо потратить минимум времени и сил на приготовление завтрака.

3. Которые, при этом, заботятся о своем здоровье.

4. Которые соблюдают христианский пост.

5. Социально-половые характеристики не очень важны. Хотя в тот момент, когда я работал в компании, производившей этот продукт, описание потребителя было иным.

Наш продукт был очень прост. Овсяные хлопья, расплющенные и пропаренные, сахар, соль, фруктовый наполнитель: сушеное яблоко, изюм и т.д.. Все это упаковано в вакуумный пакетик. Одна порция. Прост в приготовлении – залей кипятком и через 2 минуты вкусный и полезный завтрак или перекус готов.

Продукт действительно удовлетворял, и до сих пор удовлетворяет, потребность во вкусной, здоровой, моментально приготовленной пище. И потребитель получал эту самую ценность: быстро, удобно, полезно для здоровья.

Когда этот продукт только появился на рынке, его не особо ждали. Что полезно есть каши – знали все, что это должна бабушка утром приготовить – это тоже знали все. А еще советских детей кормили кашами в детских садах и каши не были самой любимой едой. Аналоги, каш моментального приготовления, появлялись из-за границы, но «благодаря» ограниченной дистрибьюции – представленности, и отсутствию информации о том, как это удобно потреблять, их не знали.

Предлагать этот продукт рознице было крайне тяжело, несмотря на то, что производитель предлагал заработок выше рынка, для бакалейной группы товаров.

Все изменилось, после рекламной кампании «К посту». Российский бренд, для страны, в которой одной из доминирующих религий является христианство. Люди, которые соблюдали христианский Великий пост оценили продукт. Когда постишься, не очень хочется готовить и наши овсяные каши стали удобным выходом из этого положения. И вот она синергия: товар на полках магазинов, доступный для потребителя, как в больших магазинах, так и в магазинах у дома, информация о продукте, донесенная до потребителя в нужное время, в нужной форме, равно, бум продаж.

Даже в этом коротком тексте уже есть ответы про сезонность, про стимулы к покупке, про каналы сбыта и так далее.

Сезонность, очевидный всплеск продаж к посту. Продажи растут и падают по сезону в зависимости от роста или спада потребления. Потребление моментальных каш – горячего завтрака закономерно снижалось к лету, так же закономерно повышалось с приходом осени и зимой в пост достигало пика.

Стимулы к покупке: удобно, быстро, здоровая еда. Находку «можно в Пост» многие производители используют до сих пор. Привлекающая внимание упаковка, которая выделяла товар на полке магазина, тоже работала как стимул к покупке. Широкая представленность, везде можно купить. Очень часто, факт того, что товар «попал на глаза» в магазине, срабатывает как стимул к покупке.

Факт наличия на полке уже стимул к покупке. Значит необходимо обеспечить присутствие товара на полке разных типов торговых точек, чтоб потребителю было максимально удобно. С помощью кого это можно сделать? 20 лет назад сетевой ретейл находился на этапе становления, потому были дистрибьюторы, которые продвигали продукт через продуктовые рынки, да в 2000—2003 году это еще работало очень хорошо, и продуктовую традиционную розницу, разного формата. По мере становления сетей, они стали самостоятельным каналом сбыта и производитель работал с ними напрямую, как сейчас.