Франклин Фоер - Без своего мнения [Как Google, Facebook, Amazon и Apple лишают вас индивидуальности] [litres]

Книжные полки были чужды большинству американских домов, оставаясь предметом роскоши для Джея Гэтсби и ему подобных. Бернейс методично взялся за их продвижение среднему классу. Он убедил архитекторов добавить встроенные полки и шкафы в проекты новых домов и обеспечил публикацию в журналах (House Beautiful, American Home, Woman’s Home Companion) статей, убеждавших читателей, что полки – это красиво. Само собой, полки играют декоративную роль в интерьере, но не только.

Наличие книг в доме неявно указывало на продвижение по социальной лестнице, они стали символом нарождающегося класса профессионалов, которым для работы требовались интеллектуальные навыки; они были специфическим товаром, демонстрирующим покупательную способность владельца.

Историк культуры Тед Страйфас писал, что мода на книжные полки в межвоенный период символизировала «респектабельность и изобилие, которые могли быть продемонстрированы не только через потребление, но – что в равной степени важно – путем накопления и демонстрации печатных книг».

Быстрое распространение книжных полок и шкафов было встречено с радостью, поскольку оно вдохнуло в издательский бизнес новую жизнь. Статья в Publishers Weekly радостно призывала: «Нам выгоден спрос на книги для новых домов, построенных в последние несколько лет… Пора воспользоваться им и уверенно двигаться вперед!» Этот феномен был классическим примером того, о чем писал социолог середины XX в. Ирвинг Гофман в своей книге «Представление себя другим в повседневной жизни» (“The Presentation of Self in Everyday Life”). Он понимал, что мы раскрываем свой образ, будто актеры в пьесе. Мы выбираем себе реквизит и обстановку, чтобы придать нашему персонажу убедительности. Для растущего среднего класса, озабоченного своим местом в мире, книги создавали впечатление заслуженного перехода в более высокую общественную прослойку.

Сегодня New Yorker служит подобного рода реквизитом, когда его читают в метро или выкладывают на журнальный столик на всеобщее обозрение. Читатели демонстративно раскрывают его как знак своего космополитизма и любви к чтению. New Yorker публикует известную долю рафинированного кликбейта [125] Кликбейт (англ. clickbait от click «щелчок» + bait «наживка») – уничижительный термин, описывающий контент, целью которого является получение дохода от онлайн-рекламы, особенно в ущерб качеству или точности информации. – Прим. ред. и статей по самопомощи (замаскировав их под социологию). Тем не менее журнал в значительной степени смог освободиться от рекламной зависимости и перейти на финансовую поддержку со стороны читателей. Даже получая доход от рекламы, New Yorker сохранял разборчивость в отношении этих денег. (Во время своего долгого правления на посту главного редактора знаменитый своими пуританскими взглядами Уоллес Шон часто отказывался от рекламы, которую считал неподобающей, особенно – от рекламы женского белья.) New Yorker защищал от обесценивания свой главный актив, бумажный выпуск журнала, сопротивляясь желанию выложить его содержание бесплатно в Интернет.

Разумеется, New Yorker занимает в культуре особое место, и так было всегда. Но можно приобрести культурный престиж, начав с нуля. Как ни странно, лучше всего этот трюк удавался технологическим компаниям. Реклама iPad показывала его в качестве средства для чтения New York Times и New Yorker или для занятия такими хобби, как астрономия или художественная фотография. Рекламные материалы Amazon показывают путешественников, находящихся в самых космополитических местах мира с Kindle в руках. Они утвердили себя одновременно в качестве статусного символа и устройств, с помощью которых достигается культурная утонченность.

Именно здесь движения в области питания: slow food, за органические продукты и тому подобные, – подают наглядный пример. Культура должна подавать себя как органическая альтернатива, как символ социального статуса и устремления. Медиа должны отбросить все, чему научились на последней фазе своего развития, чтобы возглавить восстание против стиля написания текстов, поощряемого технологическими компаниями: полного заимствований, легковесного, ориентированного на скорость. Подписка дает возможность сойти с рельсов кликбейта. (Сразу после победы Дональда Трампа на президентских выборах New York Times успешно продала публике свой образ в качестве оплота демократии, приобретя 130 000 подписчиков и косвенно противопоставив себя Facebook как болоту, где процветают теории заговора и обман.) Конечно, в сети всегда можно будет найти много информации бесплатно. Но если просвещение и достоинство не бесплатны и не приобретаются без усилий, такая плата представляется разумной.