Франклин Фоер - Без своего мнения [Как Google, Facebook, Amazon и Apple лишают вас индивидуальности] [litres]

Теперь задачи распределяют, исходя из анализа затрат и прибыли – сгенерирует ли материал достаточно трафика, чтобы оправдать инвестиции? Иногда этот анализ явный и сознательный, но часто подсознательный и скрытый за эвфемизмами. Именно подобная цепочка рассуждений заставляет редакторов говорить, что идея «не стоит усилий», или беспокоиться, насколько хорошо материал «взлетит».

В журналистике было принято разделять «духовное», то есть авторов и редакторов, и «светское», то есть коммерческую сторону дела. Сейчас стала хорошо видна причина, побуждавшая разделять эти два лагеря надежной, крепкой стеной: страх оказаться в мире, где читатели не смогут отличить редакционный материал от рекламы, где рука рекламодателя станет мешать журналисту делать свое дело – доискиваться до правды. Этот страх постепенно становится действительностью.

Первой брешью в стене стал так называемый «брендированный контент» [85] Контент, совмещающий бренд с развлекательным наполнением. – Прим. перев. или «нативная реклама» [86] «Естественная» реклама, маскирующаяся под контент той платформы, где размещается. Например, познавательная статься о кофе может спонсироваться продавцом зерен и упоминать его. – Прим. перев. . Все эти приемы были призваны решить проблему рекламы в Интернете: баннеры превратились в раздражающий фактор, читатели стараются не замечать их, и таким образом они стали малоэффективным способом придания известности бренду. Баннеры физически оказываются на полях редакционного материала. Брендированный контент должен быть замаскирован под обычное наполнение сайта. Это реклама, но составлена она так, чтобы внешне выглядеть как журналистский материал: на первый взгляд кажется, будто это статья о новых научных методах отказа от курения в Time или об изменениях на рынке труда в New York Times. И действительно, реклама обычно производится медиакомпаниями самостоятельно, агентствам ее не заказывают. (Часто медиакомпания утверждает, что ее штатные сотрудники не имеют никакого отношения к материалу, обычно всю грязную работу делают ее прикормленные фрилансеры). Тем не менее стена еще не полностью разрушена. Обычно под материалом дается прямое указание, что статья «спонсирована» или публикуется «на правах рекламы». Но это указание делается настолько незаметным, насколько вообще возможно, и это главное. Рекламодатели готовы платить за брендированный контент дороже, потому что шансы, что читатель примет его за чистую монету и кликнет, очень высоки.

Кажется немыслимым, что журналистика может породить целый бизнес, основанный на введении читателя в заблуждение. Но проблема еще серьезнее. Редакционные материалы все больше напоминают рекламу, и это не случайность. Для продажи рекламы полезно создать среду, в рамках которой рекламодатели уверены, что их посыл будет услышан, а еще лучше – принят за материал редакции. BuzzFeed был просто reductio ad absurdum [87] «Доведение до абсурда» (лат.). – Прим. перев. данного метода. В самом начале его существования там решили сделать брендированную рекламу основным источником дохода. Для этого редакция генерировала потоки публикаций, выглядевших как пресс-релизы.

Эндрю Салливан [88] Американский автор, журналист, в прошлом блогер. Его блог The Dish пользовался популярностью, но закрылся в 2015 году – Прим. перев. превратил гадание на ленте BuzzFeed в спорт. У него была рубрика «Угадай рекламную публикацию в BuzzFeed». В самом деле, найти разницу было почти невозможно: «19 невероятных вещей о Dunkin’ Donuts, которых вы не знали», «Новая клавиатура iPhone меняет все», «Единственный пост о PlayStation 4, который вам нужно прочитать» – все это подавалось как честная журналистская работа, а не реклама. До какой же степени в BuzzFeed должны были утратить способность различать редакционный материал и рекламу? Когда авторы публиковали материалы, критикующие рекламодателей, администрация делала так, чтобы эти материалы исчезали с сайта. (После возмущения общественности BuzzFeed покаялся в своих грехах и обещал их не повторять.)

Отношения между рекламодателем и медиа меняются. Это можно видеть в языке, с появлением слова «спонсор» [89] В английском языке слово “sponsor” звучит более положительно, чем в русском; это не только «тот, кто платит», но и отчасти «покровитель». – Прим. перев. . Рекламодатель не просто приобретает газетную площадь, чтобы продавать свои продукты, – он уже патрон, покровитель журналистики. Эти изменения предвещают другие, еще более тревожные. Стало общепринятой практикой приглашать корпорации и фонды как спонсоров для запуска. Рекламодатели оплачивают дебют журналистских продуктов. Одна из причин, по которой они играют эту роль, невинна – это хороший способ повысить узнаваемость или напомнить о себе. Но есть и вторая причина, куда менее безобидная, – таким образом оплачивается возможность скрытно влиять на политику редакции и готовые материалы.