Джарон Ланир - Кому принадлежит будущее? Мир, где за информацию платить будут вам

При мнимой всеобщей открытости в эпоху интернета клиенты не всегда замечают дифференцированное ценообразование. В конечном итоге о применении таких практик становится известно случайно, но у нас никогда не получится узнать, насколько широко они внедряются на самом деле. В офлайн-магазине вы бы сразу заметили, если бы продавец следил за вами и решал, какую цену покупки вам назначить.

Ситуация с дифференцированным ценообразованием представляется тупиковой. Основная проблема в том, что даже при ограниченном использовании этой практики обычным людям, взаимодействующим с серверами-сиренами, будет сложно понять контекст и принять оптимальное решение. Кроме дифференцированного ценообразования может появиться какая-нибудь другая схема, целью которой будет получение преимуществ от информационной асимметрии. В конце концов, для того она и нужна.

Можно дожидаться появления другого сервера, который возникнет как по волшебству и уравновесит существующую асимметрию. Подобный сервер мог бы, скажем, заниматься сопоставлением цен и информировать клиентов о дифференцированном ценообразовании и других опасностях.

Иногда в интернете появляются действительно полезные сервисы. Например, Flightfox [4], благодаря которому люди могут обходиться без услуг агентов по продаже туров и планировать даже весьма сложные маршруты. Именно в этой нише такие крупные автоматизированные сервисы, как Orbitz, не могут с ним конкурировать [5]. Неавтоматизированные нишевые интернет-сервисы наподобие Flightfox могут быть весьма выгодными с точки зрения экономики. Дело в том, что его успех не обусловлен изменением ситуации в мире после получения сервером информационного превосходства. Вместо этого он пользуется особой локальной и ограниченной разновидностью преимуществ. Слово «локальный» не обязательно относится именно к географической местности, оно может подразумевать и абстрактные информационные преимущества. Можно ожидать, что компенсационный сервер всегда волшебным образом появится на энергетическом ландшафте, а не в каком-то реальном месте. В этом случае определенное локальное преимущество возникает за счет особого умения людей понимать специфику сложных маршрутов путешествий.

Однако серверы-сирены действительно изменяют ситуацию в мире, и для описания принципа их работы традиционное бизнес-мышление не годится. Когда крупный сервис облачной обработки данных сообщает вам, что нашел для вас лучшую цену, подумайте, что бы это могло значить. Серверы-сирены обладают доступом к колоссальным объемам информации о вас, о продавцах и обо всех, кто стоит между вами. Они не способны предложить выгодную сделку только потому, что им либо повезло и они поддерживают хорошие отношения с нужными поставщиками товаров и услуг, либо потому что у них больше информации о каком-нибудь уголке мира.

Нет, они могут предложить выгодную сделку, применив широкомасштабные аналитические технологии к автоматическому сбору информации обо всех и каждом. Итак, еще раз: что означает для вас по-настоящему выгодное предложение по сравнению со всеми остальными? Универсальных выгодных для всех предложений не существует, точно так же как каждый человек не может быть исключительным.

Крупные онлайн-сервисы с высокой степенью автоматизации невольно демонстрируют проблемы монополий, даже если не являются ими. Amazon не притесняет напрямую более мелких продавцов книг, как традиционные монополисты, равно как и не руководствуется злыми намерениями или каким-либо предвзятым отношением, назначая разные цены для конкретных людей. Все это происходит автоматически как нечто само собой разумеющееся.

В некоторых случаях серверы-сирены действительно стремятся стать почти монополиями, о чем я расскажу позже в главе, посвященной «принципу исключения». Однако в других случаях конкурирующие серверы-сирены сосуществуют. Amazon сосуществует с Apple, Orbitz – с Priceline, а Expedia – с Travelocity

Раньше информационное превосходство было призом за учреждение монополии, но сейчас это не так. Если сайты многочисленных конкурирующих серверов-сирен сосуществуют, и каждый из них обладает информационным превосходством над клиентами, но при этом находятся в отношениях относительного информационного равенства друг с другом, то им остается действовать только так, как будто они вступили в сговор. Такое может быть, даже если для сговора нет оснований и не предпринимается никаких действий [28] «Бот», который устанавливает цены или иным образом принимает решение в пределах рынка, – это интерактивный процесс, постоянно изменяющий свои реакции на основании новых поступающих данных. Если такой бот только один, то данные, на которые он реагирует, поступают со всего мира. Однако если таких ботов множество, некоторые из получаемых ими данных влияют друг на друга. Так может возникнуть автосговор. Тем не менее со стороны других участников рынка начались обвинения в традиционном сговоре. См. http://www.huffingtonpost.com/2012/08/22/travel-site-class-action-lawsuit_n_1821839.html .