Маргарита Акулич - Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения

Лояльность, являющаяся ложной . При подобной лояльности уровень лояльности поведенческого вида высок, но не наблюдается такого же высокого уровня лояльности воспринимаемой, которая быстрее всего является низкой. Ситуация может рассматриваться в определенном смысле как опасная из-за отсутствия привязанности клиента к компании. Клиент может приобретать товары компании по причине недостаточности предложения их на рынке либо наличия каких-то привычек, к примеру, привычек членов его семьи пользоваться ими. Но он запросто откажется от этих приобретений, найдя более устраивающую его компанию. При наличии лояльности данного вида компании рекомендуется активно работать над усилением воспринимаемой лояльности ее клиентов.

Лояльность которая является фактически отсутствующей . Если лояльности в общем-то нет, клиентов удерживать весьма проблематично. Компания в данных условиях может смириться с тем, что удержать клиентов (причем самых выгодных) невозможно. Но все-таки лучшим выходом для нее будет принятие мер для роста лояльности, особенно воспринимаемой.

Уровни потребностей клиентов и уровни лояльности

И потребительская лояльность, и потребности клиентов – многоуровневые. При удовлетворении основных осознанных потребностей усиливается осознанная лояльность. Это такой уровень, когда клиент имеет четкое понимание, по какой причине он предпочитает именно данную компанию (либо именно эту торговую точку).

У любого клиента имеется желание, чтобы его считали неординарным, особенным и уникальным. При удовлетворении данной (более высокого уровня потребности) лояльность клиента также поднимается на более высокий уровень. При этом значимость рациональных потребностей (материального плана) снижается, но происходит увеличение иррациональных (эмоциональных) потребностей. Для клиента приобретает важность испытание им приятных эмоций, например, от процесса приобретения товаров, от участия в программах, от получения призов за участие в организованном компанией конкурсе для покупателей.

Наиболее высокий уровень удовлетворения потребительской потребности достигается при дружеском личном общении. И лояльность клиента при этом существенно растет. Эта лояльность не будет иметь сугубо рациональной основы. Она будет базироваться на иррациональном (эмоциональном) фундаменте. Поэтому клиент станет неизменно приходить за покупками только в эту компанию (этот магазин), и, соответственно, оставлять в ней свои деньги (уплачиваемые за товары).

Не следует думать, что достижение высокого уровня потребительской лояльности дешево. Однако оно может принести компании много выгод. Ведь лояльные клиенты – это, по сути, носители позитивной и благоприятной информации о ней. Такая информация способна служить целям привлечения в компанию новых перспективных клиентов, ее можно рассматривать в качестве эффективной косвенной рекламы.

Соотношение между удовлетворенностью клиентов товарами и услугами компании и их лояльностью

Многие полагают, что потребительская лояльность всецело зависит от фактора удовлетворенности клиентов. Однако это не совсем так, поскольку рост удовлетворенности не во всех случаях приводит к повторным покупкам и росту продаж компании. Удовлетворенные клиенты нередко прибегают к перемене компаний (их порядка половины от всего числа клиентов согласно многим проведенным в разных странах и компаниях исследованиям).

Дело в том, что потребительская удовлетворенность определяется целым рядом оценок, которые даются клиентом отдельным характеристикам товара и/или услуги. Причем оценки эти бывают как позитивными, так и отрицательными. Данные оценки зависимы от индивидуально воспринимаемых и ожидаемых качественных характеристик.

Если товар (либо услуга) оценивается клиентом позитивно (клиент удовлетворен), имеет место повышение силы намерения клиента осуществить повторную покупку. Однако это оценивание не определяет намерение полностью, поскольку рассматриваемое намерение определяется такими переменными как:

привязка клиента к компании (будь то привязка технико-функциональная либо экономическая);

общая привлекательность товаров и услуг, предоставляемых компаниями-конкурентами;

интегральная оценка бизнеса компании.