Маргарита Акулич - Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения

Апселлинг, если его рассматривать упрощенно, представляет собой технику продаж, предусматривающую выдвижение предложения продавцом (коммерсантом), обращенного к покупателю. Оно состоит в том, чтобы последний докупил что-либо дополнительное к его основной покупке, либо приобрел более дорогой товар (более дорогую версию продукта) с улучшенными свойствами (качествами). Идея техники в том, чтобы деликатным образом подтолкнуть клиента выйти за пределы той денежной суммы, которую он изначально готов был потратить на приобретение товара во имя улучшения собственной жизни и получения удовольствия (удовлетворения).

Апселлинг люди нередко путают с кросс-селлингом. Если говорить о кросс-селлинге, то эта техника предусматривает предложение покупателям товаров (услуг), способных дополнить изделия основные. Скажем, если покупателю адресуется предложение медиаплейера либо игровой приставки (это дополнительные товары) к телевизору (это основной товар), имеет место применение техники кросс-селлинга.

Если же магазином/компанией предлагается покупателю приобретение дополнительных опций или более дорогой версии приглянувшегося ему (или купленного им) товара, можно говорить о технике апселлинга. Также предложение приобретения дополнительной гарантии – пример применения апселлинга.

Увеличение размера осуществляемых покупок . Определение компонента обеспечивается исчислением роста размера приобретения товара клиентом (доли либо суммы) в определенный временной промежуток.

Покупки повторные . Определение компонента достигается путем подсчета числа сделанных клиентом повторных покупок.

Поддержание клиентом хорошего уровня взаимодействия с компанией . Определение компонента достигается с помощью выявления уровня относительного постоянства суммы покупки изделия за конкретный временной промежуток.

Измерение лояльности поведенческого вида в компании (магазине) осуществляется по:

– доле кошелька (необходимо выявление относительной доли приобретений конкретного бренда в сравнении с общим числом приобретений изделий данной категории);

– уровню перекрестных продаж;

– доле посещений (нужно обеспечить сопоставление числа посещений клиентом данной торговой точки/компании с общим числом посещений им всех магазинов/компаний);

– ценности клиента (необходимо определение вклада клиента в прибыль/доход данной компании/ магазина);

– частоте взаимоотношений клиента с магазином/ компанией, длительности этих взаимоотношений и их денежной ценности (требуется выяснение, сколько денег за покупки клиент платит, как часто покупает, и когда он осуществил свою последнюю из покупок).

Измерение лояльности воспринимаемой обеспечивается с помощью опросов среди экспертов и/или клиентов. При этом принимаются во внимание такие индикаторы, как осведомленность и удовлетворенность клиентов.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Определение индикатора осведомленности – это, по сути, выявление степени известности компании на рынке (ее целевом рынке). Ее можно определить также путем подсчета количества рекомендаций имеющихся клиентов, помогающих привлекать клиентов других (новых).

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ. Определение индикатора удовлетворенности базируется на оценивании клиентом таких компонентов, как: качество наиважнейших выгод, предоставляемых клиентам, и процесса продажи компанией ее товаров и/или услуг; ценности предоставляемых услуг и продаваемых изделий. При этом принимается во внимание, что на потребительскую удовлетворенность воздействуют многочисленные факторы (и социального плана, и личного, и факторы, рассматриваемые как ситуационные). Особое влияние в розничной торговле на удовлетворенность клиентов оказывает атмосферомаркетинг.

Виды лояльности клиентов, разнящиеся по критерию ее наличия

Лояльность клиентов бывает нескольких видов, разнящихся по критерию ее наличия:

Лояльность, являющаяся абсолютной . Данному виду лояльности свойственна ситуация соответствия высокого уровня лояльности поведенческого вида такому же высокому уровню лояльности воспринимаемой. Этот вид лояльности для компании является самым благоприятным с позиции шансов удержания клиента благодаря лишь достаточному поддержанию выработанных стандартов качества.

Лояльность, не являющаяся явной (то есть, она скрытая) . При скрытой общей лояльности частная лояльность воспринимаемая высока, но не наблюдается такой же высокой лояльности поведенческого вида. Компания выделяется среди других. Однако приобретение клиентами ее товаров не особо частое и масштабное, прежде всего из-за воздействия внешних факторов, к примеру, недостаточного уровня доходов клиентов. Компаниям в подобной ситуации важно добиваться укрепления достигнутого положения, развивая поведенческую лояльность, скажем благодаря использованию ценовых (стоимостных) стимулов.