Андрей Татарников - Измерения и прогнозы в киноиндустрии. Модели и эксперименты

Помимо привлекательной точности результатов в прогнозировании кассовых сборов, модели нейронной сети также могут быть приспособлены для прогнозирования показателей успешности других медиапродуктов. Экспериментируя с нейронными сетями, менеджер конкретной фирмы может с высокой точностью узнать, насколько существенны для финансового успеха фильма или телевизионной программы наличие конкретного актера, определенная дата выпуска или добавление большего количества технических эффектов.

Калпеш Десаи и Суман Басурой из Университета Баффало в своей статье «Интерактивное влияние жанров, звезд и критических отзывов в индустрии культуры. На примере киноиндустрии» выделяют научные исследования, относящиеся к маркетингу культурных продуктов, таких как бродвейские шоу, книги, музыка и кино. В качестве факторов, оказывающих наиболее сильное влияние на функционирование рынка отдельного продукта, авторы выделяют жанр, влияние звезд, а также обзоры критиков. Особенностью данного исследования являлось то, что впервые рассматривалось совместное влияние этих факторов. Для проверки гипотезы используются реальные данные двух различных временных периодов. Полученные результаты согласуются между двумя периодами времени и показывают, что для более привычных жанров фильмов, влияние звезд и валентность отзывов критиков имеют меньшее воздействие на производительность фильма на рынке. Напротив, для менее известных жанров – сильнее влияние звезд и большее число положительных отзывов оказывают положительное влияние на кассовые сборы. Отзывы критиков не влияют на производительность фильма, если в нем не снимаются звезды. С другой стороны, для фильмов с большим звездным влиянием, увеличение положительных отзывов оказывает позитивное влияние на производительность фильма (Desai, Basuroy, 2005).

Исследования Остина и Гордона (Austin, Gordon, 1987), а также Де Сильвы (De Silva, 1998) показывают, что жанр фильма выступает наиболее важным фактором для потребителей при принятии решения просмотра конкретного фильма. Более того, студии заинтересованы в подобного рода информации, если решение о производстве фильмов в определенном жанре воздействует на степень влияния звезд, задействованных в этом фильме. Например, производство фильмов в более привычных и популярных жанрах, таких как драмы или комедии, возможно, обеспечит студии большей гибкостью, чем привлечение не самых лучших и высокооплачиваемых звезд. Таким образом, фильм должен иметь меньшие затраты и увеличение прибыли. С другой стороны, зрители могут отказаться от кино, потому что в нем задействованы менее привлекательные звезды. Это может вызывать трудности, потому что зарплаты звезд и другие издержки производства неуклонно растут. Кроме того, неясно, является ли участие более привлекательной звезды гарантией успеха, потому что возможные негативные отзывы критиков могут смягчить влияние звезд на производительность кассы. В последнем сценарии, студии могут попытаться «управлять» процессом производства, о чем говорится у Элайшберга и Сони в их совместном труде (Eliashberg, Sawhney, 1994). Наконец, поскольку негативные отзывы сказываются на производительности, студии могут выбрать более привычные жанры, чтобы снизить риски. Важность этих управленческих решений очевидна.

Уникальная природа кино как товарного рынка, по сравнению с другими рынками, значительно повышает важность жанров. В частности, в отличие от других рынков, в которых множество известных брендов конкурируют между собой, на кинорынке каждую неделю выходят от двух до пяти новых фильмов. Следующий фильм отличается от предыдущего, и каждую неделю или две недели потребители должны решать, какие фильмы смотреть. Если бы не было жанров, по которым можно классифицировать фильмы – потребители нашли бы повторное решение проблем слишком утомительным и напряженным (Desai, Basuroy, 2005).

Алек Кеннеди в своей работе рассмотрел взаимосвязь между кассовыми сборами фильмов и обзорами критиков относительно данных фильмов (Kennedy, 2008). Элайшберг с коллегами с помощью статистических методов обработки текстовой информации выявлена взаимосвязь между содержанием сценария и кассовыми сборами фильма (Eliashberg et al, 2007). Евгений Антипов и Елена Покрышевская из Высшей школы экономики в своей работе пришли к выводу, что для адекватного анализа кассовых сборов первой недели фильмов необходимо раздельно анализировать различные типы фильмов (Antipov, Pokryshevskaya, 2010).