Маргарита Акулич - Брендинг и имидж в розничной торговле

Если первоначально бренд создавался без стратегии брендинга, то зачастую компания быстро приходит к выводу о необходимости ребрендинга.

Этапы ребрендинга

Ребрендинг представляет собой поэтапный процесс. Он состоит из этапов: серьезного анализа ситуации; глубокого аудита бренда; анализа целесообразности перехода на новый вектор бренда; анализа целесообразности перехода на новый вектор бренда; адекватной оценки собственных имеющихся возможностей; анализа негативности имеющегося бренда; анализа правильности осуществления ребрендинга.

1. Этап серьезного анализа ситуации. Целесообразно разобраться, в чем кроется причина, которая мешает клиентам сделать полную и правильную оценку бренда и его выгод для них. Может не образ тому виной, а скажем невысокая грамотность персонала или неверная ценовая политика. Возможно, устранение ошибок реально без внедрения в тонкости сферы внутреннего потребительского мира. Предположим, развитие опирается на такие переменные как брендинг, качество товаров и сервиса. И все это вроде бы объективно имеет достойный уровень. Но потребители, тем не менее, недовольны образом (брендом). Чтобы понять, почему так получилось, нужно как следует разобраться. К примеру, может быть имеет место наличие недостаточности либо чрезмерной противоречивости предоставляемой клиентам информации, касающейся бренда.

2. Этап глубокого аудита бренда. Требуется выяснение, чего клиентам не хватает, чтобы бренд завладел их внутренним миром. Это необходимо для устранения недостатков, присущих ему, и для приведения его к гармонии. Атрибуты бренда нуждаются в приведении их в соответствие с критерием, с помощью которого бренд оценивается потребителем (к нему принято отнесение четко обозначенного вектора бренда – личностной ценности, разделяемой соответствующими целевыми потребителями). Это требуется, чтобы потребители приняли марку в качестве своей собственной согласно запрограммированной в ней (потребительской) оценке. К примеру, при аудите выяснилось, что для восприятия марки как целостной необходимо изменение цветового решения логотипа. Значит нужно предпринять изменение данного решения в целях приведения образа к гармонии с помощью доработки бренда, но не полной смены имиджа. Возможно, выяснилось, что в целом бренд является достаточно гармоничным, но содержащаяся в нем ценность не может быть разделена достаточно большой по размеру аудиторией. В этом случае целесообразно (возможно) прибегнуть к смене вектора имеющегося бренда, перейдя на иной сегмент с иными ценностями. При этом необходимо озадачиться вопросом о достаточности числа потенциальных клиентов на данном сегменте, которые мотивирующую ценность воспринимают в качестве важной.

3. Этап анализа целесообразности перехода на новый вектор бренда. Допустим, проведение ряда исследований показало, что у перехода на иной брендовый вектор (перехода на иную ценность целевой аудитории) есть приличный потенциал, превалирующий над потенциалом бренда уже существующего. Но новый сегмент отличается наличием иных игроков-конкурентов. Необходимо проанализировать силу данного бренда, и сопоставить ее с силой конкурентов. Есть ли шанс отнятия у конкурентов приемлемой рыночной доли?

4. Этап адекватной оценки собственных имеющихся возможностей. Адекватная оценка нужна, поскольку возможно обоснование лучшего соответствия данного бренда той ценности, которая уже продвигалась другими участниками рынка. При недостаточности для этого имеющегося бюджета не получится эффективно конкурировать, и ребрендинг может оказаться для бренда большим и возможно непосильным испытанием. Если нашлась никем доселе не используемая мотивирующая ценность, нужны немалые вложения средств в рекламу и PR (связи с общественностью).

Пусть даже нет проблем с бюджетом и с подтверждением возможности привлечения значительного числа потребителей с помощью перехода бренда на другой вектор. Но для любого другого бренда с подобным вложением средств реально будет привлечение не меньшего числа клиентов. Однако когда речь идет о ребрендинге, необходимы дополнительные инвестиции в разрушение негативного старого бренда. Нужно взвесить, окупятся ли вложенные средства, стоит ли осуществлять ребрендинг.