Маргарита Акулич - Брендинг и имидж в розничной торговле

– увеличивать численность представителей целевой аудитории бренда (с помощью привлечения новых покупателей).

Таким образом, использование ребрендинга в качестве маркетингового инструмента дает возможность достижения целей и решения задач бизнеса, улучшения его в отношении экономических переменных (показателей). Осуществление ребрендинга означает оживление, обновление, внесение свежих эмоций и идей в имеющийся бренд, привнесение в него такого аспекта как актуальность и эффективность. Это содействует расширению аудитории (увеличению численности целевых покупателей). Обычно ребрендинг не предусматривает полную ликвидацию старых брендов. Однако в ряде случаев необходим совершенно новый, свежий и более и эмоционально наполненный бренд с обновленными атрибутами и коммуникациями.

Если изначально бренд был создан качественно с позиций впечатления о нем потребителя (его образа), какие-либо изменения с этих позиций ему обычно не требуются в течение какого-то достаточно длительного периода. Изменению могут подлежать лишь атрибуты в целях их подстраивания к временным актуальностям. Это означает, что атрибуты должны меняться в соответствии с изменением мотивирующей ценности, провоцирующей людей на совершение покупок.

При ребрендинге происходят изменения на уровне изменения базиса вектора бренда, обозначающего конкретную личностную мотивирующую ценность. Приверженность клиентов данной ценности должен отражать бренд. Поэтому и требуется описывать целевую аудиторию (как объединенную этой ценностью), которую она идентифицирует с собой, и о которой имеет свое представление.

Если компания изменяет, к примеру, логотип, как это произошло с компанией Pepsi, то это не означает осуществление ребрендинга, поскольку изменения образа бренда не произошло. И не произошло изменений в потребительских умах. И не всегда такие изменения, в принципе, требуются.

Необходимость понимания важности стратегии брендинга для осуществления ребрендинга

Ребрендинг для розничных сетей сегодня не новость, поскольку они, как и все остальные, стремятся к обновлению. В рознице активно занимаются «ребрендированием» чего-либо – упаковки товара, торговой марки и т. д. Форма логотипа не является при этом исключением.

Чтобы осуществить ребрендинг, необходимо понимать, насколько важна стратегия брендинга.

Лучшие стратегии брендинга построены на конкретных идеях или концепциях, которые никогда не изменяются. Компаниям следует подумать о своем уникальном торговом предложении или заявлении конкурентного позиционирования; эти элементы всегда будут включать в себя миссию компании, а цели всегда должны выравниваться по конечным результатам. Отсутствие стратегии брендинга имеет негативные последствия. Одно из таких последствий – отсутствие координации в отношении ценностей всей компании. Без сформулированной стратегии брендинга компания не будет иметь единого сообщения для координирования в отношении ее ценностей. И все ее сотрудники будут работать с собственным набором идей о том, что собой представляет их компания, и какой она должна быть. Последствием может оказаться противоречивость сообщений. Без четкой маркетинговой стратегии брендинга невозможно создание эффективных кампаний в результате наличия противоречивых сообщений. Сообщения, которые не соответствуют бренду, препятствуют запуску успешных маркетинговых кампаний. Серьезное последствие – потеря времени. Без последовательного сообщения брендинга все внутренние инициативы будут требовать большего времени для реализации. Без набора базовых переменных, составляющих бренд, маркетологи, дизайнеры, продавцы и другие специалисты, будут постоянно воссоздавать стратегии брендинга, возвращаясь «на круги своя». Еще одно последствие – невозможность создания ценности для потребителей. Наиболее важными для маркетинга являются продажи. Без четкого понимания ценности продукта или бренда потребители не смогут их принять. Кроме того, без успешной стратегии брендинга компании не смогут точно определять потребительские нужды. Также последствием может стать отсутствиеизмерения результатов кампаний бренда. Важность измерения результатов кампаний брендинга и отслеживание всех его составляющих в процессе продаж имеет решающее значение для достижения рентабельности инвестиций в маркетинг, а также для повышения производительности за счет устранения кампаний, которые не работают, и улучшения работающих кампаний. Без четких целей для маркетинговых усилий маркетинг не может улучшать свои кампании или выравнивать эти цели с конечными результатами.