Маргарита Акулич - Брендинг и имидж в розничной торговле

Построение бренда с нуля при выходе на рынок понятно. Но доведение бренда до ума возможно и при существовании торговой сети или точки. С помощью брендинга имеющаяся марка может быть достроена и усовершенствована до такого уровня гармонии, который приведет ее к принятию потребителем, созданию у него нужного стереотипа, вписанию в его ценностное пространство. В итоге потребитель превратится в приверженца бренда, его живую рекламу и бесплатного распространителя выгодной для компании информации.

Необходимость ребрендинга

Если изначально бренд был создан качественно с позиций впечатления о нем потребителя (его образа), какие-либо изменения с этих позиций ему обычно не требуются в течение какого-то достаточно длительного периода. Изменению могут подлежать лишь атрибуты в целях их подстраивания к временным актуальностям. Это означает, что атрибуты должны меняться в соответствии с изменением мотивирующей ценности, провоцирующей людей на совершение покупок.

При ребрендинге происходят изменения на уровне изменения базиса вектора бренда, обозначающего конкретную личностную мотивирующую ценность. Приверженность клиентов данной ценности должен отражать бренд. Поэтому и требуется описывать целевую аудиторию (как объединенную этой ценностью), которую она идентифицирует с собой и о которой имеет свое представление.

Если компания изменяет, к примеру, логотип, как это произошло с компанией Pepsi, то это не означает осуществление ребрендинга, поскольку изменения образа бренда не произошло. И не произошло изменений в потребительских умах. И не всегда такие изменении в принципе требуются.

Целесообразность ребрендинга имеет место при:

– Изменении рыночных условий и невозможности сосуществования имеющегося бренда с такими изменившимися условиями;

– Ослабевании позиций бренда и уровня его известности при выходе на арену более сильных и активных брендов-конкурентов.

– Изменении роли и структуры бренда в компании при постановке новых задач и изменении областей деятельности.

– Неверном изначальном позиционировании бренда, не обеспечении его эффективной коммуникации на рынке.

Польза от профессионально проведенного ребрендинга

Ребрендинг способствует обретению брендом силы, большей привлекательности для клиентов. Усиление бренда содействует возрастанию потребительской лояльности и авторитетности бренда в глазах клиентов.

Проведение ребрендинга профессионально дает шанс компании (ее услуге либо товару) развиваться уже на новой ступени, скорректировать свою позицию в отношении клиентов, не охваченных ранее, и овладеть их вниманием, а также обеспечить усиление лояльности покупателей настоящих.

С помощью ребрендинга бренд приводится в состояние, соответствующее текущему состоянию бизнеса и планам компании.

Если автомобили не исправны и не работают как следует, их ремонтируют. Если бренды утрачивают свои привлекательные качества и прекращают выполнять задачи, которые на них возложены, необходимо прибегать к их ребрендингу.

Компании, которые не используют ребрендинг-стратегии в нужное время, часто проигрывают в конкуренции. Именно поэтому успешные компании постоянно работают над улучшением имиджа бренда, приспосабливаясь к потребителям и обеспечивая эффективные сообщения.

Ребрендинг является хорошим способом дать толчок имиджу и образу компании. Компании следует придерживаться своего конкретного значения, но прислушиваться к клиентам (для настройки бренда), чтобы соответствовать их запросам.

Успешность ребрендинга базируется на положении, что брендом в потребительских умах должно заниматься такое место, чтобы при необходимости потребители буквально автоматически увязывали проблемы с конкретным решением, которое предлагает бренд.

Осуществление ребрендинга

Чтобы осуществить ребрендинг, надо изменить бренд, то есть имеющийся в потребительском сознании образ. Итогом таких изменений в компании по задумке должны стать улучшения в финансовой области.

Ребрендирование призвано:

– усиливать бренд (за счет роста потребительской лояльности);

– дифференцировать бренд (усиливать его уникальность);