В отличие от покупаемых вами товаров, услуги, которыми вы пользуетесь, не остаются с вами надолго, напоминая о полученном удовольствии и побуждая снова ими воспользоваться. Газон, хорошо подстриженный соседским мальчиком, будет нуждаться в очередной стрижке только через несколько дней. Зуб, который запломбировал дантист, больше не болит, но ничто в запломбированном зубе не доставляет вам особого удовольствия и не напоминает о полученном вами хорошем обслуживании. Ваш «такой необходимый» страховой договор тихо лежит без дела в дальнем ящике. Вы не видите даже немногих видимых свидетельств полученной вами услуги, и ваше удовольствие от нее остается только в воспоминании.
Увы, типичного поставщика услуг (такого, как вы сами) нет рядом с клиентом, чтобы напомнить ему о пользе, которую до сих пор приносят оказанные им услуги: о трубах, которые теперь не забиты, о страховом возмещении, которое обеспечит предпринимателю пособие в случае нетрудоспособности, о приложении к договору, которое сохраняет за автором права на издание его книги. Владелец дома, в котором больше не текут и не забиты трубы, чувствовал удовлетворение в течение нескольких дней, а потом забыл об этом. Что касается предпринимателя и автора книги, то однажды они могут почувствовать огромное удовлетворение, но сейчас вопрос об этом даже не стоит — они и не ведают о ценности оказанной им услуги.
Что же делать человеку, занимающемуся маркетингом услуги, учитывая эти колоссальные различия между типичными покупателями товаров и услуг в испытываемом ими удовлетворении?
Будьте рядом. Реклама и публикации в прессе напомнят вашим теперешним и бывшим клиентам об удовольствии от однажды оказанной вами услуги и известят их о том, что вы по-прежнему существуете, работаете и вполне успешны. Создайте дополнительное ощущение удовлетворенности, показав клиенту то удовольствие, которое ваша услуга приносит другим людям. Доведите до его сведения информацию о своих успехах: о новых клиентах, новых достижениях, новых наградах, новых свидетельствах качества, о росте вашего персонала и доходов.
Купленный товар постоянно напоминает покупателям о своем качестве. То же самое (с должной скромностью) должны делать и вы.
С глаз долой — из сердца вон.
Недавно я проводил собеседование с тремя кандидатами в субподрядчики для работы над проектом одного моего клиента.
Я уже пришел к выводу, что каждый из них обладает достаточной квалификацией. Именно поэтому я позвонил им всем.
Выбрать лучшего кандидата было очень просто. Я нанял того, который первым написал мне после собеседования.
Часто, чаще, чем мы думаем, в этом и заключается все отличие, которое требуется для заключения сделки. Не выдающиеся познания. Не выдающийся талант или многолетний опыт. Что-то совсем крошечное. Маленький знак внимания — короткое письмо.
Не забывайте о мелочах.
Компания Fallon McElligot занимается рекламой. Это означает, что она фактически продает услуги своих творческих сотрудников. А творческие личности трудны в общении. Эгоцентричны. Они закончат работу тогда, когда закончат. Ну и что, что это будет стоить кучу денег?
По крайней мере, таково стереотипное представление.
Несколько лет назад я решил пригласить в свою баскетбольную команду (мы играли трое на трое) Джеми Баррета, 190-сантиметрового нападающего, работающего автором текстов в Fallon McElligott. Пока мы договаривались и позднее, когда уже начались игры, мне часто приходилось звонить Джеми на работу.
Чтобы дозвониться до секретарши Джеми, требовался всего один гудок, а еще через гудок и пару секунд я уже мог начать беседовать с ним самим. Вполне возможно, у них стоит самая быстрая телефонная система в мире. Первые три раза, когда меня соединяли, я еще не был готов говорить. Я не ожидал, что Джеми ответит так скоро.
Эти звонки произвели на меня удивительное впечатление. Три секунды, потраченные на три телефонных соединения, убедили меня в том, что компания Fallon действительно хорошо обслуживает своих клиентов, что в этой компании их уважают и ценят, а в сфере услуг это едва ли не самое главное. Эти звонки лучше всяких слов сказали мне, что Fallon — отнюдь не собрание недисциплинированных и самоуверенных творческих личностей, плюющих на обслуживание, потому что это «ниже их достоинства».
А теперь я говорю об этом всему миру. Люди в десятках городов прочтут эту главу и решат, что в компании Fallon предоставляют отличное обслуживание и делают замечательную рекламу. Такие услуги стоят любой цены.
Читать дальше
Конец ознакомительного отрывка
Купить книгу