Гарри Беквит: Продавая незримое

Чтобы добиться впечатляющих успехов на рынке услуг, вам нужно, чтобы все составляющие были на месте. Маркетинг — это только одна из таких составляющих. Но очень весомая. Возьмем для примера American Express: в 1972 году весь отдел маркетинга American Express легко поместился бы под навесом автобусной остановки — всего 15 человек с годовым бюджетом в 4 миллиона долларов. Сегодня всех сотрудников этого отдела даже трудно сосчитать, а бюджет, отводимый только на рекламу, превосходит 210 миллионов долларов.

И эти деньги были потрачены с толком. Организованные рекламным агентством Ogilvy amp; Mather кампании «Мы с вами знакомы?» и «Не выходите из дома, не взяв ее с собой» с блеском донесли до потребителя специализацию, позицию и статус American Express и подняли компанию на такие высоты успеха, до которых ей никогда бы не удалось добраться только за счет обычного торгового роста.

Довольно большой раздел в этой книге отведен важности торговых марок. Еще пять лет тому назад в ней не было бы даже упоминания о торговых марках, потому что в то время я находился под сильным впечатлением от слухов об их упадке. Однако с тех пор я имел возможность наблюдать, как десятки компаний сферы услуг побеждали своих конкурентов, предоставлявших гораздо более качественные услуги, без всяких, казалось бы, на то причин, кроме одной — известности своей торговой марки.

Сегодня много говорят о «качестве обслуживания». Но большая часть этого качества остается попросту (вот опять это слово) невидимой для клиента. А с точки зрения маркетинга, чья цель состоит в привлечении и сохранении клиентов, услуга представляет собой только то, чем она является в восприятии потенциального потребителя. Поэтому «улучшайте реальность»: добивайтесь возрастания качества своей услуги, но никогда не забывайте, что это качество должно быть таким, чтобы клиенты и потенциальные потребители могли увидеть его.

Если мы, например, являемся клиентами какого-либо отеля, мы, разумеется, видим, что в нашем номере проводится качественная уборка. Но это впечатление не задерживается в нашей памяти, потому что в номере и вправду нет ни единого пятнышка, и нам кажется, что это оттого, что (как прекрасно выразил это Теодор Левит) каждый предмет до нашего приезда был завернут в бумагу, а сиденье туалета хранилось в стерильной упаковке. Мы не видим качества уборки, мы видим только его признаки, которые говорят нам о чистоте комнаты. Нас привлекает не качество этой услуги, а искусство, с которым гостиница предлагает это качество покупателю.

Выбирая предприятие, оказывающее необходимые нам услуги, мы зачастую руководствуемся дикими и абсолютно произвольными критериями. Ничего похожего на логику и поиск разумного соотношения цены и выгоды. Это означает, что вы не можете надеяться захватить рынок только за счет создания объективно превосходящей по качеству услуги с более выгодной для потребителя ценой. Успех American Express доказывает, что дело обстоит совсем иначе.

Услуги предоставляются людьми и ориентированы на людей. Их успех во многом зависит от человеческих взаимоотношений. А люди есть люди — обескураживающие, непредсказуемые, каждый со своим характером, часто нелогичные, а время от времени просто сходящие с ума. Но в их поведении можно заметить определенные закономерности. Чем больше таких закономерностей вам удастся уловить и чем лучше вы научитесь понимать людей, тем большего успеха вам удастся достигнуть. И эта книга была написана с надеждой именно на такой результат.

Поскольку основные маркетинговые сражения разыгрываются не на рынке как таковом, а в сознании потенциальных потребителей, для того, чтобы понять, как выгоднее продавать свой товар и стимулировать его сбыт, весьма полезно иметь представление о том, как люди мыслят и принимают решения.

Вы можете увидеть, что я делал определенный акцент на этом на протяжении всей книги. Интерес к мыслительному процессу возник у меня после того, как я имел возможность наблюдать непростой процесс планирования маркетинга в двух различных компаниях. То, что я увидел, убедило меня, что «совместные усилия» — это миф: два ума, возможно, и лучше, чем один, но двенадцать — заведомо хуже.

После этого я обратился к книге Питера Сенге «Пятая дисциплина» (Peter Senge, TheFifthDiscipline), чтобы лучше понять законы системного мышления. Я рекомендую и вам прочитать эту книгу, хотя она и довольно тяжела для восприятия. Я также рекомендую книгу Ицхака Адизеса «Жизненные циклы корпораций» (Ichak Adize, CorporateLifeCycles). Она поможет вам понять, какие мыслительные тенденции преобладают в сознании людей на разных этапах существования компании.