Коллектив авторов - Ценообразование - Шпаргалка

Фирмам необходимо определиться с методикой расчета исходных цен на свои товары. Как правило, методика расчета ценбазируется на этапах ценообразования (см. вопрос 11).

В условиях рынка цены формируются на основе спроса и предложения. Основным регулятором ценявляется рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для формирования цен становятся мировые цены. Ценовая политика предприятияможет быть определена как деятельность его руководителей по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары с учетом проводимых маркетинговых мероприятий. Маркетингвключает в себя анализ рынка сбыта, выявление и определение потребностей покупателей; организацию производства продукции в необходимом ассортименте; организацию рекламы и сбыта продукции; регулирование цен.

Установление цены невозможно без учета издержек производства. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) издержки– затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота (аренда помещения, теплоснабжение и т. д.). Переменныеже издержкинепосредственно зависят от объема выпуска (затраты на сырье, заработную плату и т. д.). Необходимо устанавливать такую цену, которая позволила бы покрыть как минимум сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Для обеспечения рациональной ценовой политики необходимо сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, представляет собой основное пространство для установления цен.В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, необходимо объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена.

При анализе конкурентов,как правило, используется следующая информация:

1.Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

•в сравнении с предыдущим годом;

•в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2.Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3.Объем продаж по сниженным ценам:

•определенный как процент от общей продажи;

•определенный как процент от продажи по полным ценам.

4.Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

5.Динамика затрат на маркетинговые исследования.

6.Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам.

7.Неудовлетворенность предлагаемой ценой:

•со стороны потребителей;

•со стороны торгового персонала.

8.Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

9.Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Подобный анализ позволяет не только иметь полное представление о ценовой политике конкурентов, но и оперативно реагировать на изменения в конкурентной среде, разрабатывать собственную ценовую стратегию с учетом всех выше перечисленных факторов.

Методы расчета ценвесьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

Затратные методыценообразования обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

К рыночным методамценообразования относятся:

1)метод текущей цены;

2)метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

К экономическим методамценообразования относят следующие методы:

1)метод удельных показателей;