Абрам Фет - Катастрофы в природе и обществе

Чтобы понять, каким образом действует реклама, воспользуемся опять фазовым портретом (рис.3). На этом рисунке сплошная линия изображает динамику продажи высококачественного и дешевого товара (С 0 i- C i> 0) при отсутствии рекламы, а пунктирная линия – динамику продажи того же товара, когда его появлению предшествует реклама, сопровождающая затем его распространение. В этом случае при

Рис.3

самом появлении товара уже имеется спрос на него, спровоцированный рекламой, и в первый же день продажа может быть равна значительной величине K 0(рис.3). Дальше, как можно предположить, будут одновременно действовать те же факторы "размножения" продаж, что и выше – рекомендации довольных покупателей – ,но вместе с ними и реклама, усиливающая кооперативный эффект и поднимающая кривую продаж до пунктирной линии рисунка 3. На пересечении этой пунктирной линии с биссектрисой получается точка устойчивого равновесия продаж Р' s, лежащая выше прежней точки равновесия P s. Таким образом, реклама не только дает товару его "старт" K 0, но также в конечном счете увеличивает устойчивое число продаж.

Но реклама точно так же поднимает фазовую кривую и в случае чрезмерно дорогого товара, цена которого превосходит стандартную рыночную цену, а также в случае товара низкого качества, в "нормальных" условиях вообще не способного проникнуть на рынок, а остающегося в "области В" рисунка 1. Рисунок 4 иллюстрирует, как недобросовестная реклама деформирует рынок. На этом рисунке сплошная линия изображает, подобно кривой 2 рисунка 2, судьбу плохого товара, исчезающего с рынка при отсутствии рекламы: эта кривая с самого начала опускается ниже биссектрисы, а это значит, что сколько бы ни продали этого товара сегодня, завтра его продадут меньше, поскольку в этом случае М(К) < К. В этом случае, как надо предположить, в начале продажи на рынок выбрасывается значительное количество товара K 0, так как при небольшом K0 продажа вообщн не разовьется; и через некоторое время точка (K, M) подойдет сколь угодно близко к O, то есть товар перестанет продаваться. Но при наличии рекламы эта кривая поднимается до пунктирной линии, начинающейся с положительного числа продаж K 0(рис.4), а затем кооперативный эффект содействует увеличению продажи точно таким же образом, как при отсутствии рекламы противоположный кооперативный эффект – распространяющаяся дурная репутация того же товара – уменьшает его продажу. Наконец, пунктирная кривая пересекает биссектрису, поскольку спрос ни при какой рекламе не может неограниченно расти, и тогда по общим правилам неизбежно устанавливается устойчивое равновесие в точке P s: товар, во всех отношениях несостоятельный, навязывается покупателям и превращается в привычный для них товар!

Рис.4

В случае популяции насекомых пунктирная линия соответствовала бы искусственному введению в данную область вредных насекомых, не родившихся в этой области, а нарочито выращенных в другом месте. С только что рассмотренным плохим товаром дело обстоит точно так же, причем роль "питомника" насекомых исполняют лаборатории разработавшей его фирмы, а "ввоз" насекомых заменяет реклама.

Механизм введения плохого товара состоит в том, что кооперативный эффект или, если угодно, стадное воздействие общественного мнения преодолевает здравый смысл и собственное суждение индивида. Глобальное действие рекламы можно сравнить с методами фашистской пропаганды. Вредная реклама не останавливается на подробностях, касающихся товара, а внушает публике фантастические представления о его достоинствах, оперируя общими фразами. Например, рекламируется заведомо вредный, никому не нужный напиток, имеющий к тому же противный аптечный вкус от составляющей его химической стряпни. Но если реклама категорически утверждает, что "вся Америка пьет дураколу", и если можно видеть, как множество людей ее в самом деле пьет, то индивид, и вообще не привыкший полагаться на собственное мнение, верит, что в дураколе и в самом деле есть какое-то благо, которого он сам не умеет оценить. И он покупает ее снова и снова, тем более что вскоре уже трудно найти в продаже что-нибудь лучшее.

Реклама, утверждающая, что "все настоящие мужчины носят дураколу", что "дуракола делает каждую женщину красивой", и т.п., вовсе не нуждается в рациональном обосновании: менеджеры и психологи, конструирующие такую рекламу, намеренно избегают всего, что могло бы включить сознательное мышление потребителя, в прошлом столь упорно оберегавшее его интересы. Разумеется, такая реклама – это конец "свободного рынка", и "консерваторы", ожидающие от этого "свободного рынка" решения всех нынешних проблем, должны были бы начать с запрещения хотя бы некоторых видов рекламы. Как можно видеть, ничего подобного не происходит: напротив, эти люди применяют в точности те же методы, рекламируя свой собственный идеологический товар. Засилье рекламы в "западном мире" уже обессилило рыночные механизмы и наводнило рынок плохими и дорогими товарами. Но этим дело не ограничивается: подрывая способность личного суждения, реклама подготовляет тоталитарный политический строй, который все более укрепляется, прикрываясь маской демократии.