Теплухин А. - Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли - 2010

4. Наружная реклама. Основные преимущества — широкий охват, сила воздействия на покупателей, зрелищность, повышенная частотность, гибкость в охвате любой географической территории. Недостатки — проблемы с охватом нужной узкой демографической группы и ее измерением, значительное время изготовления.

Пиар

Один из самых продуктивных путей запуска новых брендов — запуск с помощью пиара (связей с общественностью).

Методика запуска с помощью пиара:

• Определите двух-трех главных конкурентов для разработки целенаправленной стратегии, которая была бы противоположна их стратегиям. Ориентирование на конкурентов и борьба с ними существенно увеличивает потенциал бренда с точки зрения пиара для обсуждения в прессе.

• пиар-кампанию нужно начинать с утечки информации, придайте информации статус эксклюзивности. Цель — создание первоначального спроса на ваш продукт.

10 Библия малого бизнеса

«Майкрософт» вывела на рынок свою игровую приставку «ХЬох» с помощью утечки информации. Распространение информации началось за полтора года до того, как продукт был представлен официально. Об «ХЬох» и его предстоящей борьбе с лидером рынка — «PlayStation» от «Сони» — были написаны сотни статей.

Еще до начала самой рекламной кампании 75% целевой аудитории (молодые люди мужского пола) заинтересовались приставкой от «Майкрософт». И «ХЬох» стал брендом номер два после «PlayStation».

• Постарайтесь начать пиар-кампанию за пару месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта. Постепенная раскрутка бренда дает нужный эффект — сегодня небольшая заметка в новостях, затем завтра, и вскоре кто-то уже убежден, что знал о вашем продукте всегда.

• Суть вашего бренда и его позицию необходимо обсудить с представителями СМИ. Представители СМИ смотрят на новый бренд с точки зрения потребителя. Их мнение важно для вас. В любом случае, хуже не будет. СМИ управляют мнением потребителей, и их рекомендации всегда полезны, хотя бы с точки зрения приобретения опыта в пиаре. Но всегда ли нужно слушать советы СМИ? Конечно, нет. Нужны веские доводы в пользу всех рекомендаций и советов. Доверяй, но проверяй!

Коммуникация бренда через Интернет или каталоги ставит примерно такие же цели, как и в слу-

чае стимулирования покупателей. Прямой маркетинг способен увеличить ценность бренда в глазах потенциальных покупателей и укрепить его положительный имидж. Интернет способствует созданию более личных и глубоких связей между бренном и покупателем и помогает собрать базу данных о своих покупателях.

Компания «Старбакс» применяла такое средство прямого маркетинга, как создание журнала «Joe», где печатались статьи, фотографии и эротические объявления. Суть посланий журнала любителям кофе: «Жизнь интересна. Обсудим». Проводится мысль о том, что несколько чашек кофе — это путь к интересному общению, а также рассказывается об уникальной позиции «Старбакс».

У вас пока нет средств на печатное издание? Конечно, нет. Сделайте журнал или информационный листок в Интернете. Это не составит большого труда и не требует больших средств.

При создании и раскрутке бренда в Сети можно использовать следующие инструменты:

• Веб-сайты компаний — они призваны создать благоприятные и прочные отношения между брендами компаний и покупателями, а также, созданию и укреплению ассоциаций с брендом;

• «интранет» — система личных веб-сайтов сотрудников вашей компании, по которой передается вся информация о бренде и его жизни на рынке. Стоит ее сделать, правда, это не проект первостепенной значимости;

• потребительский «экстранет» — дополнительный доступ основных потребителей к вашей эксклюзивной информации, для создания более прочных связей и лояльности к компании и ее бренду (брендам), создания у покупателей чувств значимости, принадлежности и комфорта;

• электронная почта — работа персонально с каждым покупателем и связанное с этим оповещение о ценностях бренда и его обещаниях.

• использование социальных сетей в Интернете, создание личного блога в ЖЖ, странички на сайте «Одноклассники» и в других сетях.