Теплухин А. - Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли - 2010

Во-первых, маркетинговые коммуникации — реклама, пиар, стимулирование сбыта, стимулирование потребителей, событийный маркетинг и спонсорство и прямой маркетинг. Далее рассмотрим каждый из этих видов коммуникаций отдельно.

Во-вторых, элементы самого бренда — наименование бренда, логотип, персонажи, музыкальное сопровождение, тара и упаковка, фирменный стиль, слоган, внешний вид рекламных конструкций, рекламные постеры, рекламные модули, корпоративный сайт и т.д.

Эффективное использование бренд-коммуни-каций — задача творческая, решить которую не всегда легко. Для разработки и реализации бренд-коммуникаций компании действуют по-разному. Это зависит от бюджета на проведение рекламных и иных мероприятий, а также от квалификации маркетологов и бренд-менеджеров компаний (если такие есть). Такой подход продуктивен и для компаний малого бизнеса. Да и разработка стратегии бренда — дело самой компании, рекламные агент-

ства не всегда располагают возможностями для исследования рынка. А те агентства, которые могут это делать, слишком дороги, особенно для малого бизнеса. Если все-таки принято решение обратиться к рекламной компании, то необходимо составить краткое задание:

АЛГОРИТМ ПОИСКА СРЕДСТВ ДЛЯ ЗАПУСКА БРЕНДА

Определите, что читает и смотрит ваша целевая аудитория (или различные группы целевых потребителей). Как выбирать нужное издание или канал ТВ?

Российский рынок центральных и местных СМИ просто огромен. В России зарегистрировано более 45 тыс. печатных изданий и около 2 тыс. телерадиокомпаний. Помимо этого широкое распространение получили многие Интернет-издания и Интернет-вещание, кабельное и спутниковое телевидение.

Какие издания или каналы ТВ нужны для продвижения вашего бренда, какие из них будут эффективны? Это достаточно трудный вопрос, и ответ на него можно найти, предприняв следующие действия.

► посмотрите тиражи и расценки на рекламу анализируемых изданий, которые читает ваша целевая группа (группы);

► посмотрите, где дают рекламу ваши конкуренты, и ее вид (статьи, интервью, видеоролики...).

► посмотрите, где нет рекламы конкурентов, и выясните, почему ее там нет.

► примените «шпионские» методы — звоните конкурентам, представляетесь или независимым агентством, которое проводит исследование эффективности рекламы газет, журналов, ТВ или представителем прессы. Таким способом можно собрать очень ценную информацию. Главное — выяснить, как оценивается эффективность рекламы в выбранном издании.

► Спросите у рекламных агентств. Обзвоните рекламные агентства, скажите, что хотите с ними работать и выясните их предложение по размещению вашей рекламы в СМИ и на ТВ.

► Сравните качество рекламных сообщений конкурентов, сделайте таблицу сравнения. Здесь же можно определить соответствие посланий в рекламе с позицией брендов у конкурентов. Данный анализ позволит отстроиться от конкурентов и не предлагать похожую рекламную продукцию.

ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ И КАЧЕСТВА ВИДОВ РЕКЛАМЫ

1. Печатная реклама.

► Реклама в газетах. Обладает как рядом преимуществ, так и рядом недостатков. Преимущества — массовость, локальность охвата нужных вам географических рынков, избирательность, своевременное донесение информации, значительный охват. Недостатки — очень широкий охват группы читателей, среди которых может не быть представителей выбранной целевой группы, короткая жизнь печатных средств (газеты).

► Реклама в журналах. Обладает преимуществами — цвет, качество репродукции, престиж и более правильный выбор целевой группы покупателей и ее наиболее полный охват. Из недостатков — не обладает большим географическим охватом, нет высокой частотности, долгий период подготовки до публикации и высокая стоимость.

2. Телевизионная реклама. Преимущества — массовый охват и возможность подать рекламу в определенное время определенной аудитории у экрана телевизора, большие возможности подачи рекламного материала, мощное воздействие. Недостатки — большие расходы на рекламу, недостаточная избирательность аудитории, короткое время

показа роликов и их показ в блоках с другими роликами.

3. Радиореклама. К достоинствам радио относится хороший охват аудитории и частотность сообщений, повышенная избирательность и география охвата, моментальное воздействие на потенциальных покупателей и низкая цена. Недостатки — трудно уточнить данные, пока рекламу не передадут снова, недолговечность, теряется в потоке другой рекламы, не запоминается надолго.