Александр Шиханов - Блаженны миротворцы. Организация работы пресс-службы полиции

Более того, локально ограниченные средства массовой информации отличаются от крупных СМИ публикацией более точной и проверенной информации. Вероятнее всего, тщательный факт-чекинг районных газет (когда они пишут о делах своего района) связан именно с их локальностью. Журналисты и редакторы «районок» прекрасно знают свою аудиторию и своих героев. Это помогает проверить публикуемую информацию. И это же служит сдерживающим фактором для журналистской фантазии, поскольку верно и в обратную сторону – для жителей района не является тайной, кто делает газету (и куда идти разбираться, если в ней опубликована неверная информация).

Еще одна важная особенность третьего уровня системы средств массовой информации заключается в том, что в разных российских регионах сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей. Так, например, существующую в Ярославской области модель медиа А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров классифицируют как рыночную. Кроме того, они выделяют в различных регионах страны авторитарный, патерналистский и модернизированный варианты советской медийной системы, переходные к рыночной модели и даже «медийную тундру». Региональные особенности медийного поля необходимо учитывать, но общего в региональных СМИ по сравнению со средствами массовой информации первого и второго уровня все же больше, чем различий.

Четвертый уровень информационной системы, который стоит вне иерархии традиционных СМИ – интернет. При этом сейчас в силу особенностей бытования и распространения сетевые СМИ, а также социальные сети («новые медиа», «социальные медиа») выходят на первые позиции в медийном пространстве. Вместе с общероссийскими федеральными печатными и электронными СМИ «новые медиа» формируют единую для всей страны повестку дня, практически всегда опережая федеральные средства массовой информации, предлагая и уже даже навязывая им темы. Позже я остановлюсь на этом подробнее. Эта тема заслуживает отдельных глав в силу того, что именно на работу в Интернете надо сейчас нацеливать основные усилия пресс-служб полиции, если мы не хотим оказаться в хвосте движения.

В качестве отдельного сегмента медийного поля, который находится вне системы российских СМИ, можно выделить работающие на российском рынке зарубежные русскоязычные радиостанции и газетно-издательские корпорации, а также собственно иностранные СМИ. Они могут использоваться для адресных PR-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами, что, естественно, практически не подходит для работы региональных PR-служб государственных органов.

Я убежден, что основные усилия подразделениям информации и общественных связей органов внутренних дел надо прикладывать не к тому, чтобы эпизодически мелькать на федеральных каналах, а к тому, чтобы постоянно присутствовать в эфире местных телеканалов и на страницах местных газет.

При этом необходимо учитывать глобальные тенденции проникновения интернет-технологий в сферу СМИ, которые отражаются в целом на массмедиа. Как отмечают исследователи PR в Интернете, «СМИ становятся более открытыми для аудитории, превращаясь в площадку для обмена мнениями. Разумеется, эта тенденция расширяет возможности специалиста по связям с общественностью».

Распространение сетевых СМИ, социальных сетей, гражданская журналистика стали значимым медиафеноменом последних лет. В дальнейших главах я буду говорить об этом подробнее.

Для удобства и эффективности работы со СМИ мы должны изучить массмедиа региона и создать подробную медиа-карту. В ней должны быть зафиксированы названия СМИ, их тиражи (охват аудитории), периодичность (время выхода в эфир), направленность, принадлежность, контакты учредителей, руководителей и работников, сведения о целевой аудитории и другие данные, которые могут помочь в работе (постоянные рубрики, тематические программы и т.д.). Лучше, если эти данные будут не только у вас в голове, но и зафиксированы на бумаге – это поможет не забыть кого-нибудь пригласить на пресс-конференцию, например. Причем эта работа должна проводиться постоянно, поскольку медийное поле не статично. Издания умирают и рождаются, меняют адреса и телефоны; журналисты переходят с канала на канал, из газеты в газету и обратно; все это вы как PR-специалист обязаны знать. Ваша медиа-карта должна быть всегда актуальна.

Кроме того, мы должны понимать и тактическую разницу работы с различными средствами массовой информации. А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров считают, что «с точки зрения ПР-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы – для аналитических и публицистических материалов. Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала». Такие же тонкости есть и в работе с электронными СМИ.