Александр Шиханов - Блаженны миротворцы. Организация работы пресс-службы полиции

Гораздо более значимой по сравнению с серединой 1990-х стала работа информационных агентств. Своих представителей в Ярославле имеют ИА «Интерфакс», ИТАР-ТАСС, REGNUM и МИА «Россия сегодня». Важной является работа региональных интернет-СМИ – «Ярновости», 76.ru, «Ярньюс», «ЯрРег», «ЯрКуб», «Однажды в Рыбинске», «Черемуха», «Углич-ONLAINE». Сайты «традиционных» СМИ (телеканалы «Первый Ярославский» и «Городской», радио «Эхо Москвы») зачастую выпускают новости в Сеть раньше, чем в эфир. Информационные сайты появляются быстро, часть из них также быстро пропадают.

Приводя все эти названия, я хочу примером подтвердить мысль Валентина Ворошилова, что «для эффективной работы со СМИ важно систематизировать и постоянно обновлять сведения о них». При этом в работе обязательно нужно учитывать, что «каждое издание имеет собственную целевую аудиторию в соответствии с профессиональным назначением, возрастом, наклонностями, предпочтениями, социальным происхождением и другими социально-политическими и демографическими признаками».

Помимо перечисления и простого описания СМИ необходимо осознать существующую систему массмедиа, поскольку приоритеты в работе расставляются именно с учетом имеющейся системы СМИ. Надо сказать, что, по моему мнению, система СМИ в России в целом остается неизменной с 1990-х годов.

Иван Засурский выделяет три основных иерархических уровня структуры медийного поля России, дополняя их стоящим наособицу четвертым. В этой схеме учитывается не способ бытования и распространения массмедиа (телевидение, печать или радио), а его «крупность» – насколько велик охват аудитории. Первый уровень состоит из электронных всероссийских СМИ; второй составляют печатные и электронные СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата; третий – региональные электронные и печатные СМИ. В качестве четвертого уровня медийного поля исследователь называет интернет.

В своем фундаментальном труде «Связи с общественностью: теория и практика» А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров анализируют возможности работы PR-служб со средствами массовой информации различных уровней. Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня (важнейшие федеральные массмедиа, электронные и печатные СМИ, формирующих единое российское информационное пространство) они характеризуют как ограниченные.

Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского (номинально) и межрегионального охвата. Творческой задачей PR-менеджеров на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим массмедиа привлекательными, и в которые они могли бы втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Отметим, что первый и второй уровень СМИ в настоящее время достаточно сильно перемешались. И, действительно, «пробиться» региональной PR-службе в программы федеральных каналов («Первый канал», «Россия-1», «НТВ») и каналов, имеющих, по сути, тоже федеральный охват («Пятый канал», «REN TV», «ТВЦ») со своими новостями непросто, если не сказать нереально.

Перед СМИ первого (и отчасти второго) уровня стоит культурная задача «собрать» одну Россию, сформировать единую для всей страны повестку дня, единую картину мира. Сейчас это получается не очень эффективно – слишком много вариантов предлагает как современная жизнь, так и современные средства массовой информации.

Основной уровень системы СМИ, с которым приходится работать PR-службам государственных организаций в регионах, – третий. Это региональные электронные и печатные СМИ. Конечно, рейтинги федеральных телеканалов высоки в любом регионе, но одновременно люди заинтересованы в получении местных новостей – информации о том, что происходит в том месте, где они живут. Не случайно, говоря о типичных факторах отбора информации для новостей в СМИ, социолог Никлас Луман пишет, что « локальная направленность придает информации значимость, предположительно, в силу того, что мы представляемся себе столь хорошо информированными о месте собственного пребывания, что ценится любая дополнительная информация».

К третьему уровню медийного поля относятся все существующие на территории региона издания, от областных до районных. «Районки» до сих пор являются важным средством распространения информации в районах области. В том числе и в нашем регионе. Так, авторы доклада о состоянии, тенденциях и перспективах развития российской периодической печати отмечают, что «позитивные подвижки в развитии районных (городских) газет наметились в Тульской, Тамбовской, Калужской, Брянской, Псковской, Ярославской, Сахалинской областях, Приморском крае, Республике Саха (Якутия) и целом ряде других регионов России».