Ростислав Агеев - Выборы - управление избирательной кампанией

В то же время в случае возникновения конкуренции по известности следует помнить, что избиратель может в любой момент начать негативно реагировать на факт избытка рекламы. Искусство агитации – в первую очередь умение соблюдать меру. Стоит чуть-чуть переборщить с тоном подачи материалов, интенсивностью – и можно вызвать у аудитории настороженность и недоумение. С этого момента все дополнительные агитационные усилия начинают идти во вред.

Можно сделать вывод, что главная задача агитационной кампании на личностной арене – не стихийный и интенсивный поток информации о кандидате, а сознательная демонстрация тех качеств, которые вызывают у избирателей положительный отклик, востребованы в их среде.

Здесь нам хотелось бы вкратце рассказать о модели японского исследователя поведения потребителей Нориаки Кано, выделившего в 1984 году виды качеств, от которых зависит привлекательность товаров и услуг [1] Курочкина А. Ю. Управление качеством услуг. – М.: Юрайт, 2018. – 172 с.; Тебекин А. В. Модель удовлетворенности потребителя Н. Кано как основа развития концепции инновационного подхода к управлению в 1990-е годы // Стратегии бизнеса, 2019. – № 7 (63). .

• Первый вид – базовые или обязательные качества. Они хорошо осознаются только при их отсутствии, а при наличии воспринимаются как должное. Без любого из них продукт сразу же обесценивается. Например, при пользовании услугами авиакомпании таким качеством может быть способность доставить вас в место назначения вовремя. Вам будут не важны другие качества авиакомпании, которая не может гарантировать эту базовую задачу.

• Второй вид – требуемые или одномерные качества, которые вызывают тем большее удовлетворение, чем они лучше. Например, привлекательность авиакомпании растет по мере увеличения скидок на билеты.

• Третий вид – желаемые (восхищающие, привлекательные) качества, которые потребитель не ждет и зачастую даже не подозревает о возможности их наличия. Зато, узнав о них, приходит в восторг, и его удовлетворенность взлетает до небес. В случае с авиакомпанией, например, таким качеством может оказаться возможность перелета в лежачем положении.

• Четвертый вид – неважные или безразличные качества. Их наличие или отсутствие никак не трогает потребителя.

Эту модель можно применить ко многим сферам жизни, в том числе и к привлекательности кандидатов на выборах. Правда, при оценке кандидатов избиратели редко имеют возможность провести их количественное сравнение по степени проявления того или иного качества, как при оценке товаров или услуг. Поэтому требуемые качества если и встречаются, то быстро переходят в разряд обязательных.

Из модели Кано проистекают три важных факта.

1. Желаемые (восхищающие) качества кандидата очень мощно воздействуют на формирование положительного отношения избирателей. Если у кандидата есть изюминка, неизменно вызывающая восторг аудитории, то задействуйте ее активнее – рост рейтинга не заставит себя ждать.

2. Велика вероятность переоценить значение определенного экзотического качества в образе кандидата и принять неважное качество за желаемое (восхищающее). Следует помнить, что большинство качеств кандидата практически не влияют на решение избирателей. Распространенная стратегическая ошибка – сделать упор в агитации на неважное (безразличное) качество и столкнуться с недоумением избирателей и отсутствием позитивной обратной связи.

3. Существуют обязательные качества кандидатов, которые влияют на выбор избирателя самым радикальным образом (самый важный факт). Как мы уже сказали, без любого из них привлекательность товара и услуги тут же стремится к нулю. Таким образом, задача номер один любой кампании по продвижению образа кандидата – создать уверенность в наличии обязательных качеств и противодействовать попыткам конкурентов эти качества поставить под сомнение. Но для начала следует выяснить, какие это качества.

Мы неоднократно ставили такую задачу перед исследовательской группой. Для изучения был использован следующий метод. Участники опроса получали карточку со списком из 32 качеств, сформулированных по итогам анализа ответов на открытые вопросы о мотивах поддержки и неприятия кандидатов. Участники должны были выбрать все качества, которые должны быть у кандидата, чтобы они за него проголосовали. Дополнительно на следующем этапе участников фокус-групп просили разъяснить, что именно подразумевается под тем или иным качеством, набравшим большую долю приверженцев. Из раза в раз мы получали схожие результаты, позволившие уточнить набор обязательных качеств и сконструировать на их основе цельные образы, востребованные у значительной массы активных избирателей.