Сергей Кургинян - Исав и Иаков - Судьба развития в России и мире. Том 1

Так что давайте не будем пренебрегать брэндами. Но и отождествлять их с идеологией давайте тоже не будем. Брэнды — они и есть брэнды. Не больше, но и не меньше.

Рассматривая брэнды как систему (а они всегда складывают систему), мы должны не просто подчеркивать отдельные слова и говорить: «Вот один брэнд. Вот другой, третий». Система брэндов — это не набор брэндов, а принцип организации. Чтобы раскрыть принцип, надо дополнительно к понятному слову «брэнд» ввести еще два менее понятных слова: «генерализованный брэнд» и «супербрэнд».

Генерализованный брэнд — это тот брэнд, вокруг которого организуется политическая речь. То есть это главный брэнд, доминирующий над другими. Он так же заявлен, как и другие. Так же внятен или даже более внятен. Он просто главнее других.

Супербрэнд — это нечто большее. Он может быть не задан явно в политической речи. Но может неявным образом управлять и этой речью, и подходом, порождающим речь, и связью между речью и поведением, и политическим мироощущением.

Брэнды предыдущего периода (2000–2008) — общеизвестны. Стабильность, державность, предсказуемость, вертикаль власти.

Главный среди них, генерализованный брэнд, — это все же «стабильность».

А вот супербрэнд…

Чтобы выявить супербрэнд, нужны специальные исследования. Супербрэнд может и не являться стержнем деклараций или даже ядром политической лингвистики. Кроме того, при такой социальной (да и не только) дифференциации нет единого супербрэнда для всего общества. Есть супербрэнд элиты… Супербрэнд неэлитных слоев нашего общества…

По нашим оценкам, элитным супербрэндом периода с 2000 по 2008 год («Э-00/08») является связка поименований «Брежнев» и «застой».

Я никоим образом не хочу этим сказать, что Путин — это «Брежнев» новой эпохи. Путин — во многом антипод Брежнева (молодость, здоровье, решительность). У него другой (по сути альтернативный) политический стиль. Наконец, Путин аккуратно использует даже адресацию к совсем иному прецеденту (в том числе, когда говорит, что надо развиваться, «или нас сомнут»).

Но Путин не захотел мобилизационно «раскурочить» унаследованную реальность. Не захотел — и все. Он отнесся к этому наследству как к чему-то, что надо упорядочить. И упорядочил, причем достаточно жестко.

Возникла сумма двух слагаемых. Одно — Путин как тот, кто упорядочивает. Другое — реальность, откликающаяся на это упорядочивание.

Реальность откликнулась на упорядочивание с провокативной податливостью… В любом случае, сумма двух слагаемых даже в арифметике не равна одному слагаемому. А уж в политике тем более.

Процесс упорядочения и встречная реакция упорядочиваемого породили нечто. Внутри этого «нечто» и возник «Э-00/08» в качестве неявного супербрэнда.

Присмотримся к тому, что свидетельствует в пользу такой гипотезы. Например, к риторике правящей партии — «Единой России».

Одним из наиболее внятных, заметных и молодых функционеров этой партии является господин Мединский. Подчеркну во избежание недоразумений, что, по моей оценке, господин Мединский ДАЛЕКО НЕ ХУДШИЙ представитель данной партии и ее высшего эшелона. Он хороший полемист. У него есть позиция и есть желание ее высказать. Но позиция как раз и состоит в том, что Брежнев и застой — это совсем неплохо. А может быть, и не просто неплохо, а хорошо. А может быть, и не просто хорошо, а… Ну, скажем так, идеально в рамках возможного. Господин Мединский много раз высказывал такую позицию по телевидению.

Но поскольку большинство функционеров уровня Мединского (или большего) позицию вообще не высказывают с надлежащей глубинной разверткой, то по прямым высказываниям ничего доказать нельзя. Скажут, что это мнение Мединского — и только.

Но я могу приложить к этому мнению многое другое. Например, мониторинг государственного телевидения. В массе передач осуществляется глубокая ревизия образа Брежнева и содержания так называемого «брежневизма». Я же не говорю, что это все директивно управляется из Кремля… Я не столь наивен… Кроме того, если бы это управлялось из Кремля, было бы неинтересно. То-то и интересно, что это делает элита, а не истеблишмент. Масс-медийная элита, и не только она.

К этому могу добавить еще способ оперирования историческими прецедентами. Спикер парламента Слиска, например, никогда ничего не говорила о том, что Брежнев — ее любимый герой. Для нее это недопустимо эксцентричное высказывание. Но она предлагала бороться с нынешней организованной преступностью (да и криминальностью в целом) с помощью воскрешенных народных дружин. То, что эти дружины не могут, оказавшись погруженными в нынешний контекст, не стать перифериями банд, она не учитывает. При этом ее высказывание — это и не проект, и не пиар. Это мироощущение. Невнятное предъявление чего-то типа долженствования. Надо бы, чтобы было так…