Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Геотар-Медицина, 2007

Российский фармацевтический рынок является, на сегодняшний день, одним из самых динамично развивающихся областей отечественной экономики, полностью восстановившись после пережитого в конце 90-х годов кризиса. Прежде чем начать детальное описание его характеристик и особенностей, хотелось бы уточнить — что именно подразумевается под понятием «рынок»? Наиболее частыми ответами являются следующие: «Рынок — это место купли и продажи», «Рынок — это сфера человеческих экономических отношений», «Рынок — это спрос и предложение» и прочие. Наиболее легкоусвояемым определением понятия «рынок» является таковое, предложенное американским автором Джин Макдональд: «В непроходимых джунглях бизнеса существует поляна — аборигены называют это место рынком. Здесь те, у кого есть товары, гоняются за теми, у кого есть деньги, а те, кто имеет деньги ищут обладающих товарами».

В маркетинге же понятие «рынок» описывается следующим образом: «Рынок — это группа потребителей с одинаковыми неудовлетворенными потребностями» — следовательно, фармацевтический рынок — это совокупность заинтересованных в производстве, продаже и потреблении медикаментов лиц: компании — производители, дистрибьюторы, персонал аптек, врачи и руководство поликлиник и стационаров и, непосредственно, сами пациенты. Подобное подробное деление участников фармацевтического рынка необходимо, прежде всего, для дифференциации их потребностей в отношении предлагаемых лекарственных средств (ЛС).

Известно, что в экономике различают всего три основных типа рынков:

— рынок потребительских товаров (т. н. FMCG — fast moving customer goods, быстропродающиеся потребительские товары): продукты, одежда, сигареты и т. п. — рынок индустриальных товаров (станки и оборудование);

— рынок услуг: банковское, страховое дело и т. п.;

Но где же здесь место фармацевтического рынка? С одной стороны, он вроде бы имеет все признаки FMCG: значимость упаковки товара, широкое применение рекламы в его продвижении, возможность применения мерчандайзинга и сбытовых акций. С другой стороны, фармацевтические компании продают отнюдь не таблетки — они торгуют здоровьем, а «здоровье» — это услуга (согласно определению понятия «услуга», она неосязаема, не подлежит хранению и т. п., что полностью описывает и термин «здоровье»).

При продаже услуги наибольшее значение имеют не свойства предлагаемого товара, а личные качества продавца. Следовательно, первой и главной особенностью фармацевтического рынка можно назвать его двойственность — с одной стороны это значимость свойств предлагаемого ЛС, но с другой — и профессионализм продавца, т. е. медицинского представителя фармацевтической Компании.

Следующим значимым отличием фармацевтического рынка является то, что, в соответствии с действующим международным и национальным законодательством, ни один производитель не имеет права предлагать свои ЛС непосредственно пациенту — фармацевтические компании вынуждены дейстовать через посредников, каковыми являются врачи различных специальностей и работники аптек — провизоры и фармацевты (их еще называют «первостольники» — т. е. сотрудники аптечного первого стола). При этом следует учитывать, что названные посредники в продажах сами, как правило, не являются ни потребителями, ни покупателями продвигаемого Компанией медикамента (хотя почти каждый врач при этом просит образцы ЛС для «апробации»). Другими словами, представителю необходимо убедить в преимуществе препарата людей, которые на личном опыте не собираются проверять справедливость его слов. Основным инструментом его работы оказывается воздействие на предпочтения в прописывании (рекомендации) препаратов врачом, на его т. н. prescription habit.

Помимо этого, стоит учитывать и значительную ригидность и медлительность изменений фармацевтического рынка — для него характерен т. н. «синдром супертанкера»: танкеру водоизмещением 500 000 тонн для полной остановки требуется 44 минуты и 7 морских миль. Подобная неповоротливость этого рынка объясняется наличием огромного числа потребителей медикаментов и, как следствие этого, наличием массового производства (известно, что все крупные фармацевтические заводы «забиты» заказами минимум на полгода) — т. е. для переналадки производства требуется время. Помимо чисто технических проблем, быстрому появлению ЛС на рынке препятствует длительная процедура создания и регистрации оригинальных препаратов (в 2006 году это срок составил, в среднем, 13 лет).