Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Следующей особенностью рынка медикаментов является то, что основной упор в продвижении ЛС делается именно на работу медицинских представителей компаний: прежде всего из-за этических ограничений в продвижении рецептурных препаратов (их нельзя рекламировать публично и в СМИ), а также в силу большей убедительности презентации товара при личном контакте с клиентом. При этом, цена подобного способа продвижения товара является весьма высокой — просчитано, что средняя себестоимость одного визита медицинского представителя обходится фармацевтической компании примерно в 20 $ (в эту сумму входит содержание сотрудника, стоимость промоционных материалов и т. п.) — гораздо дешевле (но менее прибыльно) давать круглогодичную рекламу по телевидению в прайм-тайм! Тем не менее все фармацевтические компании идут на такие высокие затраты в силу того, что никакая, даже самая креативная и яркая, реклама не в состоянии заменить возникающих личных отношений врача с представителем, и, тем более, не в состоянии дать ответ на возникающие вопросы (например, можно ли запивать препарат молоком?).

В настоящее время на фоне усиливающейся конкурентной борьбы между фармацевтическими компаниями практически невозможно продать тот или иной препарат лишь через предложение его какой-то отдельной характеристики или качества («таблетки от головы», «быстрое снятие изжоги» и др.). Поэтому, в отличие от других рынков, фармацевтический характеризуется еще и наличием принятия комплексного решения при покупке или согласии на применение рекламируемого медикамента, причем у различных целевых групп это решение складывается из весьма различных потребностей — если для практикующего врача эти потребности одни (эффективность, безопасность препарата, удобство в его применении, экономическая доступность и постоянное наличие в аптеках), то у начмеда стационара они абсолютно другие (увеличение койкооборота, снижение стоимости койко-дня, снижение числа осложнений и повторных госпитализаций и т. д.). Следовательно, в продаже медикаментов следует не только знать потребности в отношении препаратов своих целевых групп, но и уметь дифференциировать их на визите в зависимости от специальности клиента, его должности и многих других критериев. При этом известно, что сегодня наиболее успешно продаются препараты, имеющие не просто набор привлекательных характеристик, но еще и ту или иную концепцию: например «улучшение качества жизни», «комплексное планирование семьи», «увеличение безрецидивного периода», «повышение выживаемости больных» и т. п. Само понятие концепции включает наличие необходимых клиенту качеств, предъявляемых к препарату (эффективность, безопасность, гарантия спроса и сбыта и т. п.). Таким образом, использование той или иной концепции значительно повышает привлекательность медикамента как в глазах клиента- специалиста

(«мои нужды, как врача»), так и в глазах потребителя — пациента («мои нужды, как больного»).

Следующей важной особенностью фармацевтического рынка можно назвать наличие большого числа этических ограничений, накладываемых целым рядом как международных, так и национальных учреждений. Как известно, существует

Международная Ассоциация производителей лекарственных средств (AIPM), которая ежегодно выпускает т. н. «Кодекс по продвижению медикаментов», в котором описаны основные правила и табу. Обычно, эти ограничения касаются аспектов продвижения препаратов (запрет на рекламу рецептурных препаратов в СМИ, запрет на подкуп клиентов, запрет на бездоказательную критику продукции конкурентов) — более подробно эти аспекты будут рассмотрены ниже.

Как уже говорилось выше, фармацевтический рынок является частью макроэкономики страны и его изменения четко коррелируют с таковыми, присходящими с макроэкономическими характеристиками. К этим макроэкономическим характеристикам относится и показатель роста расходов государства на здравоохранение, так, в 2004 году эти расходы составили 460 млрд. руб, в 2006 — 820 млрд. руб., а в 2007 — уже триллион рублей (данные МЗСР РФ, 2007).

Учитывая стабильный и устойчивый рост экономических показателей в России (ВВП, покупательную способность населения, объем платных услуг, % инфляции и безработицы), можно также охарактеризовать отечественный фармрынок как быстро и динамично растущий — к примеру, его прирост в 2005–2006 гг. составил 34 % (с учетом

ДЛО — системы дополнительного льготного обеспечения населения медикаментами). — кстати, большие темпы роста в 2006 году имел только фармрынок Бразилии — 36 %.