Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Рост размера фармацевтического рынка (свыше $12 млрд.), повышение деловой активности и накала конкурентной борьбы, необходимость оперативного реагтрования на происходящие изменения требуют и изменения процедуры принятия решений. Еще в 1993–1994 гг. в работе представительств западных компаний нередко возникала ситуация, когда все решения по текущам вопросам (включая разрешение на расходы свыше $200) принимались исключительно в штаб-квартире, расположенной, как правило, в одной из стран Западной Европы. Можно себе представить вызванные этим размеры временных потерь, а следовательно, и прямых материальных. В последние годы в практике фармацевтических компаний преобладает тенденция к делегированию (т. е. передаче) полномочий от центра в регионы. Сегодня зачастую медицинский представитель в каком-либо городе обладает большей степенью принятия самостоятельных решений, чем еще 5–7 лет назад менеджер по продажам всей компании.

Преимущество подобного подхода заключается не только в экономии времени и средств, но и в возможности развития компетентности собственного персонала Компании, подготовки его к занятию более высокой и ответственной должности в будущем.

В чем же собственно заключается работа медицинского представителя? За что он получает зарплату? Как правило, на этот вопрос на тренингах слушателями предлагаются следующие ответы:

• информирование врачей о препарате;

• донесение до мед. общественности последних данных о медикаментах и новых способах лечения;

• создание имиджа компании;

• распространение рекламных материалов и т. п.;

Все подобные ответы являются, по сути, неверными. Фармацевтическая компания, как и любое другое коммерческое предприятие, существует и развивается только за счет прибыли (в том числе и в результате продаж). Таким образом, основная цель работы медицинского представителя — это выполнение плана и увеличение продаж и прибыли.

Все вышеперечисленные ответы являются не целью работы, но лишь средствами достижения этой цели. Следовательно, основная задача медицинского представителя фармацевтической Компании — это увеличение прибыли от продаж медикаментов путем стимулирования их прописывания (рекомендации) врачами, а также стимуляция закупа

ЛС аптеками и стационарами. Именно для этого и происходит распространение рекламных материалов, визиты к врачам, проведение конференций и симпозиумов по препаратам, аптечные акции и другие маркетинговые мероприятия.

В чем же преимущества и недостатки использования такого инструмента продвижения препаратов, каким является медицинский представитель? Основное преимущество заключается в том, что представитель осуществляет непосредственный двусторонний контакт с клиентом (врачом, работником аптеки, сотрудником дистрибьюторской компании), в отличие от таких средств промоции, как реклама и почтовая рассылка.

При этом он может, в зависимости от ситуации и степени подготовки, изменять тактику проведения беседы (визита), отвечать на возникающие возражения, демонстрировать способы практического применения препарата. Любая, даже самая совершенная реклама этого сделать не может. Более того, при наличии личного контакта имеется возможность обратной связи медицинского представителя с врачом (выяснение его мнения об эффективности, безопасности и удобстве препарате на повторных визитах), которая является весьма важным инструментом сбора маркетинговой информации, о чем уже было упомянуто выше. В отличие от западных стран, где представитель, как правило, имеет гуманитарное(немедицинское) образование, в России, в подавляющем большинстве случаев, медицинский представитель — это врач или провизор. Подобное положение дел позволяет эксплуатировать как корпоративные отношения (врач в поликлинике с большей вероятностью достигнет контакта со своим коллегой, чем, например, с бывшим учителем или филологом), так и сэкономить средства на обучение сотрудников (в Европе первичный тренинг для представителей фармацевтических компаний составляет, в среднем, 6 недель — за это время им рассказывают азы анатомии, физиологии и т. п.).

Следующим преимуществом медицинского представителя является его гибкость как инструмента промоции. Если при изменении ситуации на рынке (появление новых приоритетов, смена позиционирования препарата, расширение портфеля продукции) все остальные методы продвижения потребуют существенных временных и материальных затрат (печать новых брошюр, изготовление рекламных роликов и т. п.), то для представителя потребуется лишь одно- или двухдневный тренинг, по завершении которого он будет способен к качественному распространению новой информации среди своих клиентов.