Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Некоторые аналитики высказывали мысль, что слабая активность покупателей объясняется неудачно составленным «календарем» модной индустрии. Например, основные осенние и зимние коллекции попадают в магазины в июле, когда в большинстве стран Северного полушария стоит жара. К тому же проходит лишь восемь коротких недель, пока одежда находится в магазине, после чего она продается со скидкой. Эксперты высказывались в пользу новой идеи: «увидел – купил». Разумеется, проблемы с транспортировкой были налицо. Как могут дизайнеры организовать изготовление и поставку одежды сразу после показа? Должны ли быть закрытые показы только для покупателей, а спустя несколько месяцев, когда вещи уже в магазинах, – большие шоу? Как сохранить в тайне закрытые показы? Некоторые дизайнеры в Нью-Йорке и Лондоне с интересом отнеслись к идее немедленной покупки, но представители модных ассоциаций Парижа и Милана настаивали, что настоящая оригинальная одежда стоит того, чтобы ее ждать. На практике в каждой коллекции лишь немногие вещи можно купить сразу же. Поэтому первоначальные попытки извлечь выгоду из принципа «увидел – купил» оказались менее успешными, чем ожидалось. Сетования по поводу переутомившихся модельеров тоже поутихли. Когда Раф Симонс занял пост креативного директора Calvin Klein, заменив дизайнеров сразу и мужской и женской одежды и взяв на себя еще больше обязанностей, чем он выполнял во время работы в Dior, модная пресса отреагировала на его переход в Calvin Klein исключительно положительно.

Одна из важнейших проблем системы моды – это, конечно, глобализация. В рамках глобальной системы моды основные субъекты принятия решений: художественные и технические руководители больших предприятий, производители специализированных товаров, крупнейшие магазины и так далее – сосредоточены в нескольких городах мира, таких как Париж и Нью-Йорк. Но мода стала более многообразной, появились новые ее центры – структура, в которой мода распространяется из центра к периферии, усложнилась. Сегодня модных столиц четыре: Париж, Нью-Йорк, Милан и Лондон, – но существует множество перспективных с точки зрения моды городов. Карта моды изменилась. Сегодня по всему миру проходят сотни модных показов, свидетельствующих о том, что дизайнеров и потребителей становится все больше. В одной только Восточной Азии недели моды проводятся в Токио, Сеуле, Шанхае и Пекине; в Южной и Юго-Восточной Азии они проходят в Нью-Дели, Мумбаи, Бангкоке и Джакарте, и это далеко не полный перечень.

Независимые дизайнеры чаще всего зажаты между крупными элитными брендами (такими, как LVMH) и крупными брендами быстрой моды (вроде H&M). Но независимым дизайнерам приходится еще труднее, если они не живут в одной из главных модных столиц. Некоторые большие города, например Берлин, оказывают определенное влияние на моду, тогда как другие (Мумбаи или Шанхай) играют существенную роль в экономике, которую они пытаются преобразовать в более выгодный образ в международных СМИ.

Понятно, что местные дизайнеры никогда не смогут одеть всех, – для этого есть Zara и H&M. Но местные дизайнеры могут выступать в качестве представителей нации или сообщества, к которым они принадлежат, а местные показы мод, безусловно, способствуют улучшению локальной экономики. С учетом структуры глобальной модной индустрии дизайнерам в периферийных городах следует придерживаться двуединого подхода, одновременно развивая локальные центры моды и стараясь проникнуть в модные столицы мира.

Какие факторы содействуют превращению города в экономическую и символическую столицу моды и формированию его убедительного имиджа? По всей видимости, важно наличие хорошего учебного заведения, такого как Центральный колледж искусства и дизайна Сен-Мартинс в Лондоне или Королевская академия изящных искусств в Антверпене. Кроме того, необходимо развитие институтов, служащих посредниками между модельерами и публикой, в частности небольших независимых магазинов одежды и местной недели моды, которые помогают дизайнерам и розничным сетям. Крайне существенно также наличие опытных и специализированных подрядчиков, равно как и связей между модной индустрией и другими культурными институтами, в том числе музеями. Города, в которых развивается мода, выигрывают, если у них есть доступ к новым технологиям и научным исследованиям. Лос-Анджелес стал своего рода региональной модной столицей не в последнюю очередь из‐за низких цен на недвижимость и трудовые ресурсы. Но и технологии сыграли свою роль. Например, расположенная в Лос-Анджелесе компания Skincraft применяет технологию сканирования тела, а также лазерный раскрой ткани, чтобы изготовить одежду на заказ.