Пётр Пискарёв - Милый старый Петербург. Воспоминания о быте старого Петербурга в начале XX века

П. Каратыгин в 1867 г. в очерке «Два часа пополудни в разных концах Петербурга» обращает внимание на один из доходных домов:

«Дом купца Борисова на Гороховой, близи Каменного моста, битком набитый жильцами, сверху донизу облепленный вывесками. Жильцов хватило бы на заселение целого уездного городка, а от вывесок просто в глазах рябит: овощная лавка, „распивочно и навынос“, гробных дел мастер, еще „распивочно и навынос“, ювелир, модный магазин, опять „распивочно и навынос“, слесарь, медник… и не перечесть» (Всемирный труд. 1867. № 5. С. 30–31).

«Если пойти по Невскому проспекту или по Большой Морской, то дай бог увидеть одну вывеску с русским именем на двадцать вывесок с иностранными именами. Все лучшие, наиболее роскошные магазины принадлежат иноземцам, — пишет Светлов в 1892 г. — Магазины, торгующие однородным товаром, имеют вывески одинакового характера, и если разнятся между собой, то лишь деталями. Пишутся вывески на железных листах и изредка сопровождаются отдельными символическими изображениями промысла. <���…> Все другие магазины и ремесленные заведения на своих вывесках также изображают главнейшие предметы их торговли или промысла. При этом нужно заметить, что на продольных вывесках, над входными дверями, обыкновенно делается только надпись о характере лавки, магазина или заведения и фамилия владельца; рисунки же делаются на них редко и помещаются главным образом на более мелких вывесках: на половинках дверей, между окнами, под окнами. На подоконниках расстанавливают свои товары, стараясь сгруппировать их по возможности красивее и симметричнее. По вечерам окна магазинов освещают не только внутри, но и снаружи, посредством ламп с рефлекторами, обращенными к окну. На вывесках пишут также: нумер дома, в котором находится магазин или заведение; медали, полученные на выставках; государственные гербы (поставщики императора) или великокняжеские гербы (поставщики великих князей). Придворные поставщики, кроме гербов, всегда еще прописывают крупными литерами: „поставщик Двора Его Величества“ или „поставщик Е. И. В. Великого Князя N. N.“» ( Светлов. 28, 55, 34).

Губительное наступление «квасного патриотизма» (выражение П. А. Вяземского) в 1890-х гг. изменило и внешний облик Петербурга. В декабре 1897 г. вышел циркуляр, обязывающий «утверждать на вывесках текст исключительно на русском языке, переводы же могут быть допущены только на языки иностранных государств: немецкий или французский, и отнюдь не должны быть допускаемы на инородческие языки, как-то: малороссийский, польский, финский, латышский, эстонский и проч.» ( Алфавитный сборник. С. 85).

Как пишет С. Ф. Светлов: «Способов рекламирования несколько: а) стеклянные киоски для продажи газет и объявлений; б) вывешивание объявлений в конках, вокзалах железных дорог, пароходных пристанях, на пароходах; в) рассылка объявлений при газетах и афишах и прямо на дома, по почте; г) раздача объявлений прохожим на улицах; д) объявления на театральных занавесах и даже на обороте афиш; е) на обороте билетиков конно-железных дорог; ж) рекламные каретки, развозящие товары по городу. На этих каретках или фургончиках крупными литерами прописывают магазин, завод и т. п. и адрес их» ( Светлов. С. 41–42).

На Невском «бросалось в глаза огромное количество пестрых безвкусных вывесок с гигантскими буквами; два нижних этажа были ими залеплены сплошь, они карабкались и выше до четвертого и даже пятого этажей, висели поперек тротуара, заполняли пустые брандмауэры, подворотни, балконы и эркеры, тянулись вдоль крыш. От них рябило в глазах, вывески сверкали всеми красками, блестели позолотой, стеклом, лаком, выпячивались объемными буквами. Архитектурная стройность улиц терялась в этом море рекламы. Каждый владелец магазина устраивал витрину по своему вкусу, не считаясь с обликом здания.

Полуподвальный, первый, а часто и второй этаж занимали магазины, заходившие в первый двор, как правило, тоже облепленный вывесками. <���…> Некоторые наиболее фешенебельные магазины не имели вывесок, как, например, английский, помешавшийся там, где сейчас находится кино „Баррикада“» ( Григорьев. С. 39–41).

Ср.: « Булочные. Вывески бывают разные, с надписями: „булочная“, „булочная и кондитерская“, „Московская пекарня“. Некоторые булочники, преимущественно немцы, привешивают еще большой золоченый крендель, с короной над ним. В булочных торгуют булками, пирожным, чищеными апельсинами, конфетами; в кондитерских, сверх этого, можно получать пироги, чай, кофе, шоколад, сельтерскую, лимонад и молоко. Большинство булочников — немцы. Русские содержат так называемые „Московские пекарни“. На Рождестве булочники выставляют на окнах небольшие елочки, золоченые орехи, фигурные пряники и разные украшения для елок; на Пасхе — куличи, пасхи и яйца: сахарные, шоколадные, стеклянные и т. д.» ( Светлов. С. 30).