Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности

Сегодня у классики очень высокий эстимейт, то есть заявленная стоимость. По этой причине классике невозможно пробиться к реальному потребителю. Любая ориентация исключительно на эксклюзивно-номенклатурный спрос сегодня гибельна.

При современном сокращении спроса со стороны населения на классику, не следует гнушаться радикальных идей: ставку можно сделать на перевод бренда «Пушкин» в разряд массового товара. Примеров подобного подхода можно назвать немало, взять хотя бы сериалы по мотивам классических произведений, исторические спекуляции Б. Акунина.

Специалистами было отмечено, что даже если люди начинают выпускать качественный, а значит, недешевый продукт, на рынке его не ждут. Трагедия бренда «Пушкин» заключается в том, что этот недешевый продукт продолжают некачественно выпускать.

Одной из форм инновационной модернизации бренда «Пушкин» может стать его переведение в линейку продуктов эконом-класса. Иными словами (сейчас прозвучит что-то чудовищное для эстетского уха), перенести логотип классики на бутылочку йогурта, сделать его общедоступным, более того, связанным со здоровьем. Пусть Пушкин ассоциируется со здоровым питанием.

Иной путь – придумать для бренда дополнительную ценность, хотя, на первый взгляд, классика в каких-либо дополнениях вроде бы не нуждается. И все же, классику нужно вывести из-под эгиды бренда для профессионалов (чиновники, учителя, писатели) в широчайший демократический сегмент потребительского рынка. Недавнее прошлое имеет опыт подобного использования бренда: достаточно вспомнить шоколад «Сказки Пушкина» или шоколад «Вдохновение» с изображением Большого театра. Сколько испепеляющей иронии прозвучало в адрес подобного позиционирования. И кажется, подобный опыт показал свою тупиковость. Напротив. Привыкли, не замечаем. Теперь со сладким продуктом ассоциируется Пушкин и российский балет.

Всеобщая тропикализация. Подстрахуемся?

Привычное слуху словосочетание «Звуки музыки» звучит также дико как «Буквы литературы».

Признаться, следующая мысль звучит совсем не ободряюще. Быть может, часть классики следует перевести в разряд «убыточного лидера».

Убыточный лидер – товар, предлагаемый в убыток, который продается ниже себестоимости в расчете на привлечение большего количества покупателей.

Еще один важный момент… Очень важный.

Это необходимо сделать сейчас, потому что в недалеком будущем, кстати, весьма обозримом, нас ожидает тропикализация социума.

Многочисленные выходцы из южных районов бывшего Советского Союза вряд ли проникнутся нашей врожденностью по поводу Пушкина, поэтому на Пушкина нужно срочно вводить моду. Пока мы все не тропикализировались и не ориентализировались.

Опасные зоны проекта

Сильная коммерциализация может повредить бренду «Пушкин», потому что он обладает достаточно редкими характеристиками. При этом важно понять, что именно образ Пушкина удачен для ребрендинга всей классики. Его ироническая мудрость и плюралистическое приятие мира контрастируют с номенклатурной торжественностью, но идеально вписываются в ситуацию постмодерна, который даже в серьезном высказывании допускает иронический плюрализм.

Для реализации предложенных проектов необходим набор рыночных моделей, решений и инструментов, способствующих продвижению бренда на потребительском рынке.

Диверсификация бренда

Потерь при реализации любого проекта, а тем более такого масштабного, как бренд «Пушкин», не избежать, поэтому следует диверсифицировать риски, двигаться по разным направлениям, стоит инвестировать в 10–15 родственных проектов, чтобы посмотреть, какой из них показывает наиболее выразительные результаты.

Сегодня нет возможности опереться на инструменты культурной политики, которые были эффективны в советском прошлом. Поэтому необходимо прибегнуть к новым кардинальным средствам. Классику нужно диверсифицировать хотя бы для того, чтобы убедиться, что она не упокоенная на страницах учебников малопонятная информация о страстотерпцах, но возобновляемый духовный и интеллектуальный ресурс.

Не следует обольщаться мыслью, что спрос на российскую культуру всегда был на подъеме и неизменно ажиотажным. Тиражи книг Пушкина на хинди и урду не говорят ничего. Русская классика держалась в культурных лидерах за счет имперской мощи и глобального экономического спонсорства. После распада СССР русская культура на мировом рынке культур впала в период глубокой рецессии.