Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности

Следует отказаться от образа состоявшегося бизнесмена, не показывать в очередной раз happy family, а сделать героя ролика неудачником или рассказать историю неразделенной любви. И пусть культура включает в эту печаль музыку жизнетворчества.

Весьма полезный опыт

Из истории телевизионной рекламы продукции американской корпорации Apple. В 1984 году, когда на телеэкранах появилась первая короткая реклама компьютеров Macintosh. В то же время Apple начала поставлять свою технику в Голливуд. Уже в 1986 году компьютеры Apple появились в четвертой части знаменитого фильма Star Trek. Работа с кинематографистами продолжается, и Apple появляется во все большем количестве блокбастеров. В 1996 году компьютеры от Стива Джобса попадают в фильмы «Миссия невыполнима» и «День независимости» в качестве полноценных участников сюжета, от которых зависит финал сюжета. В фильме «99 франков» все дизайнеры и рекламщики работают за «макинтошами».

Поклонники компьютеров Macintosh подметили, что во многих фильмах и телешоу (например, шоу «24» или фильм «Остин Пауэрс») продукция Apple – это выбор хороших парней. В то же время отрицательные персонажи используют исключительно Windows PC.

Главная героиня фильма «Вам письмо» (1998) пользуется компьютером «макинтош», в то время как отрицательный герой работает на IBM ThinkPad.

В фильме «Секс в большом городе» «макинтош» можно увидеть и на подоконнике, и в кровати.

Достоевский «после вчерашнего» и с геморроем

У нас, в России много чего вульгарного: официанты и депутаты, вкус и еда, полицейская форма и социальная реклама, памятники и чиновники.

В постперестроечной Калмыкии установили памятник Иисусу Христу. Читатель, ошибки нет: памятник!

Памятник неопознанным летающим объектам открыт в Пермском крае. Статуя стилизованного инопланетянина установлена на въезде в деревню Молебка недалеко от знаменитой Пермской аномальной зоны. «Зеленый человечек» изготовлен из дерева в человеческий рост – 1,8 метра. Ну, просто альфа-самец.

Перечень чудовищных истуканов, заполнивших Москву, может занять десять страниц. Ограничимся малым списком: «Геморроидальный Достоевский после вчерашнего» перед Ленинкой, «Идолище-Жуков на девчачьей лошадке» перед Красной площадью, «Лошади-куры» на Манежке, «Лошади-ампутанты» недалеко от Кропоткинской. На фоне всего этого безобразия Петр Первый Церетели – просто зайка милая.

Социальная реклама тачается по тому же вульгарному проекту. Билборды убеждают нас в несуществующем или ненужном с настойчивым лицемерием, за наши кровные деньги: «Дороги построены», «Старикам – почет», «Молодым перспектива», «Небу – воздух», «Землеройкам – торф», «Женщинам – сексуальных шахтеров».

Как бы нам пригодился опыт Италии.

В Италии власти объявили войну сувенирным вульгарностям. В частности, мужским трусам, на которых представлена падающая Пизанская башня, и кухонным передникам с изображением интимной части тела Давида. Продавцам этих «памятных» вещей грозит штраф в 500 евро.

Штрафовать скульпторов конечно же не выход. Где же выход?! Вот он, выход: нужно этих самых ваятелей приковывать на цепи к бронзовым и бумажным детищам их извращенной фантазии, чтобы все видели, кто народную память за народные же деньги украшает падающими башнями и прочими интимными частями.

Для реализации проекта следует

• Освободить рекламу культуры от тягостной повинности быть частью нелепой социальной рекламы, которой завешан метрополитен, – этих идиотских цитат из Сантаяны про семью, которая есть какое-то там очень хорошее изобретение природы, про город – «это единство непохожих» (Аристотель) и т. д.

Реклама бренда «Пушкин» не должна скрывать своей культурно-коммерческой сущности. Цель любой рекламы – продать товар или услугу, продвинуть марку, сформировать благоприятный имидж. Именно об этом реклама должна четко говорить потребителям. Если же коммерческий смысл прикрывается высокими фразами о прогрессе, духовности, заботе о потребителях, моральных ценностях или просто гранитными абстракциями, это немедленно вызывает чувство отторжения. Российские потребители не верят в то, что компании могут руководствоваться чем-то иным, кроме получения прибыли.

• Точно определить, на какую целевую аудиторию бренд рассчитан, какие ценности должен донести, что влияет на дальнейшую судьбу его имиджа. Следует адаптировать бренд «Пушкин» к нормам молодежной культуры. Реклама бренда «Пушкин» должна использовать популярные в молодежной среде культурные коды, слова и образы. Это, безусловно, провокационный ход. Откровенное игнорирование политкорректности, искаженная грамматика (так называемый язык падонкаф), некорректные выпады – приемы на грани запрета и т. п., но они многократно увеличивают креативный потенциал бренда и делают его более привлекательным для молодежной аудитории.