Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности

Иной тренд «ролевая игра»: ты не хочешь просто быть самим собой, а каждый день пишешь новый сценарий своей жизни, становишься героем или триллера, или романтической комедии. Коммуникация здесь построена на мифологии звездной жизни. В этом качестве Пушкин может выглядеть едва ли не эталоном человека, сотворившего себя и культуру.

В настоящее время изысканная и простодушная, застенчивая и богатая поэтическая мудрость Пушкина не пытается даже интегрироваться в реальность жесткой и лаконичной показной роскоши современности. Однако обнаруживаются провокационные эксперименты, которые при вдумчивой рекламной политике могли бы стать тенденциями.

Обратимся к весьма неоднозначному проекту ресторатора Новикова – кафе «Пушкин», входящему в линейку super-luxury. Мало кто знает, что ударение в титуле кафе стоит на последнем слоге. Имя Пушкина пришло в название ресторанной точки из французского шансона, то есть через передаточное звено. Опыт Новикова со всей очевидностью доказывает: чтобы создать бренд, следует освободить его от привычной семантики, воспользоваться не его отечественным номиналом, а образом, пришедшим с Запада, – брендом, насыщенным экзотическими коннотациями.

В мире, который похож на супермаркет, необходимо предлагать не только стройного и безобидного лицензированного школой Пушкина, но и представлять его в качества бренда, который поможет человеку через Пушкина прикоснуться к индустрии роскоши. В мире, где козырная финансовая карта бьет духовную, Пушкина все равно следует включить в новый сильный формат, чтобы его можно было идентифицировать с определенным четким брендом. Следует награждать его именем разнообразные предметы роскоши – от машин до бриллиантов. Необходимо соотнести фрагменты этого бренда в сознании потребителя с героями и символами, которые начнут притягивать все сообщения с похожими сигналами.

Относительно люксовости бренда. Назовите хоть одну звездную фишку, чтобы она являла во всех отношениях идеал и была безупречной. Вряд ли кто назовет. Но примеров того, как что-то совершенно глупенькое становится этой самой звездной фишкой, множество.

Бренд «Пушкин» может стать пафосным. История знает, как что-то не очень значимое неожиданно приобретает повышенную значимость. К примеру, часовой турбийон, который из самодостаточного устройства превратился в нечто само собой разумеющееся пафосное, подобно корпусу часов из драгоценного металла.

В наручных часах это крутая фишка, привлекающая внимание и демонстрирующая статус владельца. Нужен он примерно так же, как сусальное золото для покрытия макушки памятника Пушкину, но коли ценители механических часов обожают это пафосное дополнение, не следует их переубеждать.

Пушкин должен приобрести параметры super-luxury культуры – культуры не для всех, но для тех, чья личностная уникальность нуждается в философии, делающей эту личность самостоятельным брендом. А также для тех богато одаренных деньгами людей, которые смотрят дальше уровня своей алчности, – действенно размышляя, что будет с ними и страной через год, через десять лет. И видят одним из залогов спасения себя, своих детей и страны в Великом национальном бренде «Пушкин».

Со временем, как показывает исторический опыт, привилегии новой аристократии станут общедоступными, и Пушкин возвратится к демократическому потребителю в виде бренда, окутанного очарованием столь чаемой luxury-культуры.

Опасности проекта

Культура относится к той сфере человеческой деятельности, которая таинственна, загадочна, интимна и проч.

Если со слова культура убрать всю эмоциональную шелуху про то, как она вдохновляет, воспитывает и т. д., останется одно из главных ее назначений – через язык быть инструментом личной идентификации человека и общегражданской солидарности.

Речь идет, собственно, не о самой культуре, а о продвижении культуры. Помощи ей. Ее продюсировании.

Сегодняшнее состояние классической культуры свидетельствует: мы напрочь лишены эвристической мысли, способной предложить человеку высокодуховный продукт как насущную потребность. Как товар, который не запрятан в музее с 10 часов утра до двадцати ноль-ноль, а выложен в общедоступных местах – выбирай, примеряй, покупай.

Изготовить комплектующие на уроках в школе, отлить шаблоны чиновничьими мероприятиями, собрать на конвейере книгоиздательского рынка – это пожалуйста, а вот что-нибудь новое придумать – тут пас.