Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности

Необходимо мобилизовать креативное остроумие и изложить классику в обновленном формате. Речь идет о способности наших детей, воспитанных на примерах качественно иной эстетики, воспринимать великое не в виде пугающего объема монументальных мыслей и стилей, а как реальность, способную интегрироваться в сознание меняющегося мира, в его духовные и ментальные коды.

Сама официальная культура фиксирует бренд в сувенирах-меморабилиях, она работает с символикой, но не с метафорическими мифологемами, она делает эмблему но не передает настроение, климат. Повторю мысль: современный зритель, воспитанный на концептуалистской методологии, сможет оценить игру с символами. Профиль Пушкина на тарелочке – это смешно, так как это знак абсурда. Хрестоматийный Пушкин превратился в иероглиф, знание которого доступно нескольким жрецам, которые бодро зачитывают твердые цитаты из каталога выставки, представляющей этот самый иероглиф.

Попытки официозной рекламы национального русского достояния напоминают рекламу кваса и полей всяких, зерновых культур немерено, но взгляд топорщится, недоволен этот взгляд. А когда Пушкин попадает в игровое поле, хочется выйти на Красную площадь и восторгнуться: «Ай-да, Пушкин…»

История отечественной культуры знает примеры «одомашнивания» классики. Хармс в стилистике абсурда осуществил операцию десакрализации монументализированного Пушкина. В результате образ великого поэта приручился, сделался похожим на жизнь человека, анекдотическую и нелепую.

Жизнь подсказывает нестандартные решения. К примеру, несколько лет назад первый заместитель главы МВД (отметим, организации серьезной, мало предрасположенной шутить) генерал Суходольский предположил, что в слове «МЕНТ» нет ничего обидного, просто потому что оно на самом деле является аббревиатурой: «Мой Единственный Надежный Товарищ». Лингвистические изыски генерала можно провести по статье «милицейские шутки», но не следует отказываться от самой попытки нейтрализовать стойкие негативные значения слов. Тем более, в нашем логоцентрическом обществе словам по привычке придается повышенный статус.

Рекламная политика ажиотажного спроса

У каждого бренда есть определенный жизненный цикл, после чего он требует обновления. Испытанным средством продвижения бренда на рынке является создание ажиотажного спроса. Ярким примером подобной рекламной акции стали презентация компанией Apple телефона iРhone и издание британским агентством Bloomsbury книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере. Модель ажиотажного спроса связана с ограниченностью предложения. Ее аналог успешно апробируется в нашей стране: если ажиотаж, возникший из-за нелепых слухов, позволяет сметать с полок магазинов соль и крупу, то почему бы этому механизму не сработать и на рынке потребления культуры? У культурного бренда даже больше возможностей стать предметом ажиотажного спроса, чем у самой инновационной соли и оригинальной крупы.

Надо заставить рынок ожидать от бренда «Пушкин» чуда, добиться ажиотажного спроса, не боясь, а даже подразумевая, что иные конкурирующие бренды скопируют либо перехватят инициативу. В качестве примера вспомним успешный проект – книгу «Код да Винчи» Д. Брауна, которая вызвала к жизни десятки и сотни подражаний, работающих на повышение продаж изначального продукта. Бренд «Пушкин» в этом смысле требует серьезных интеллектуальных и финансовых инвестиций, так как необходимо постоянно поддерживать новизну культового продукта. Ажиотаж вокруг культурного продукта может возникнуть как следствие высокой лояльности к бренду, над которой нужно работать годами.

Практика введения на рынок культуры бренда-«бойца»

В рекламном бизнесе практикуется прием введения на рынок бренда-«бойца». Он призван в ценовой войне оттягивать на себя внимание конкурентов от основного бренда. Сейчас бренд «Пушкин» представлен в самом верхнем регистре ценовой планки, но он остался без действенной рекламы, и поэтому с ним легко конкурируют бренды с критически низкой ценой. Если выставить против них бренд-«боец», дублирующий основной бренд, но продающийся по более низкой, чем у конкурента, цене, можно или уклониться от ценовой войны, или проводить «боевые действия» в низком ценовом сегменте и выиграть ценовую войну.

В качестве бренда-«бойца» можно использовать скромные имена русской классической культуры. Видимо, следует на время дать отдохнуть цитате Пушкина и к лику святых культуры причислить кого-либо из поэтов чуть меньшей звездной величины. Когда художники слова, не отмеченные звонким медийным имиджем, войдут в тело культуры, когда новые мысли превратятся в самостоятельные философемы и неожиданные формулы мировосприятия, тогда вновь возникнет потребность в Пушкине, как генерализующем центре искусства.