Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности

Традиционную формулу «Пушкин – наше все» следует вписать в новую формулу массовой культуры «товар – деньги – товар». Будущее бренда «Пушкин» – это выполнение обещаний в очень прозрачном мире, где невозможно скрыть спекулятивный умысел, независимо, от кого бы он ни исходил: от добросовестных учителей, недобросовестных чиновников или от ориентированного только на экономику государства. Эпоха яркого рекламного лозунга «Пушкин – наше все», которая создала культурный бизнес общенационального масштаба, завершилась. Теперь наступил период кропотливой работы над долгосрочной публичной репутацией классического бренда. В противном случае «наше все» останется лишь сообщением о невостребованном товаре, пылящемся на складе, или информационной витриной. Необходимо выстроить долгосрочное отношение с человеком, который его потребляет или продает. Стойкость бренда зависит от умения его менеджеров навязывать товар, от их знания потребности клиента.

Специалисты указывают на сложность расчета стоимости бренда. Для того чтобы его оценить, необходима интегрированная оценка объективной и субъективной информации. В частности, для получения точной оценки необходимо перевести в цифры столь многогранный показатель как «здоровье бренда». Сделать это крайне сложно – ввиду отсутствия единой модели измерений, в полной мере удовлетворяющих рынок. Совершенной методики оценки стоимости российских брендов сегодня не существует. А значит, доверять или не доверять рейтингам – личное дело каждого.

Специалистами менеджмента разработан набор инструментов под названием «Оценка жизнеспособности бренда» (Brand Vitality Assessment), который тестирует каждый аспект бренда, включая коммуникационную стратегию, ценообразование, состояние конкурентов, чтобы выявить, насколько он конкурентоспособен. Отметим, оценка жизнеспособности бренда – это не панацея, но она является попыткой уяснить, что мешает успешному функционированию бренда в новых условиях существования.

Общая оценка жизнеспособности бренда складывается из целого ряда составляющих.

• Оценка покупательского поведения. Тестируются все шаги покупателя: от знакомства с маркой до решения купить продукт.

• Оценка востребованности бренда. Задача: выяснить, отвечает ли бренд пожеланиям целевой аудитории. Это может помочь идентифицировать отличительные черты бренда и ту границу, где они начинают размываться или подрываются брендами конкурентов.

• Оценка конкурентной среды. Рассматриваются конкуренты, выясняется, как можно исправить ситуацию.

• Оценка уникальности предложения. Анализ преимуществ бренда в сравнении с конкурирующими брендами.

Минуя метафорические восторги в адрес культуры XIX века, следует констатировать, что классика интегрируется в современность вполне просчитываемыми и десятилетиями испытанными путями: школа, пропаганда, социокультурная реклама и разного рода цитирование. Оставим в стороне школу, классически предлагающую выхолощенного Пушкина, чье творчество разбивается на десяток тем (школа продолжает сознательно и вынужденно отвлекаться от новых подходов в преподавании классики, переключаясь на решение каких-то более глубокомысленных задач: идеологических, психологических, организационных и т. д.). Обратимся к процедуре превращения творчества Пушкина в цитатник. Цитаты-девизы, на которые растаскивается классическая культура, почти на всем протяжении девяноста лет с начала Советской власти, а затем демократической России звучали действенными мантрами, магическим средством прояснения души и управления судьбой. Редкое официальное торжество обходилось и по сей день обходится без озвучивания истины вечной, бодрой и рифмованной. Повсеместное цитирование Пушкина привело к тому, что слово поэта сделалось навязчиво привычным и неразличимым в массе других деклараций и неожиданно стало проигрывать соревнование в актуальности и значимости. Первый дефолт цитирования Пушкина произошел в смутные дни перестройки. В нашем литературоцентричном Отечестве куда большей популярностью стали пользоваться образы китайской мудрости («Трудно жить в эпоху перемен»), банальность английского премьер-министра («Бесплатный сыр бывает только в мышеловке»), выстраданный лагерный опыт («Не верь, не бойся, не проси»), а не вечное слово классика. Оказалось, что мысль Пушкина идеально вписывается в только упорядоченную структуру общества, а для характеристики хаоса из классика можно извлечь лишь фразу про русский бунт, «бессмысленный и беспощадный».