Эдвард Бернейс - Пропаганда

Этот принцип – принцип приведения продаваемого товара и лояльности масс к общему знаменателю – может использоваться бесконечно.

«Каким бы капиталом вы ни располагали, какие бы справедливые расценки ни предлагали, какие бы благоприятные условия обслуживания ни обеспечивали, без симпатизирующего вам общественного мнения вы обречены на провал». Это утверждение принадлежит Сэмюэлю Инсаллу, одному из крупнейших транспортных магнатов США. А судья Гари из United States Steel Corporation имел в виду то же самое, когда говорил: «Завоевав лояльность масс, можно продолжать конструктивное ее наращивание. Увы, слишком многие недооценивают этот неявный и неосязаемый фактор – и идут к гибели».

Общественное мнение уже не отличается предвзятым отношением к крупным коммерческим объединениям. Они воспротивились жесткому контролю, осуществлявшемуся Федеральной торговой комиссией США. Они добились упразднения антитрестовского законодательства в той его части, которая препятствовала экономическому развитию. Они возродили крупные тресты и объединения, уничтоженные за десять лет до того. Сегодня правительство разрешает создание крупных объединений производителей и распространителей, о чем свидетельствуют слияния железнодорожных компаний и других предприятий общественного обслуживания. Происходит это потому, что выборное правительство опирается на общественное мнение. Общественное же мнение положительно относится к росту крупных промышленных предприятий. Для миллионов мелких инвесторов объединения и фонды являются дружелюбными гигантами, а не троллями-людоедами, поскольку получаемая с их помощью экономия (в основном возникающая за счет массового производства) выгодна и потребителю.

Подобный результат во многом является следствием умелого использования пропаганды в самом широком смысле слова. Он был достигнут не только за счет изменения общественного мнения теми же способами, какими правительство изменяло его и управляло им во время войны, но зачастую – за счет переориентации интересов самих организаций. Например, цементная компания может бесплатно сотрудничать с комиссией по проверке дорог, предоставляя ей лаборатории и тем самым помогая общественности получить самые лучшие дороги. Газовая компания может основать и содержать бесплатную кулинарную школу.

Впрочем, было бы неоправданной поспешностью предположить, что, раз встав на сторону большого бизнеса, общественное мнение останется благоприятным для него во веки вечные. Совсем недавно профессор Гарвардского университета У. З. Рипли, являющийся одним из крупнейших национальных авторитетов по вопросам организации и практики бизнеса, указал на ряд аспектов большого бизнеса, подрывающих доверие общественности к крупным корпорациям. Он отметил, что право голоса акционера зачастую бывает иллюзорным; что ежегодные финансовые отчеты нередко бывают столько кратки и поверхностны, что посторонний человек не в состоянии что-либо из них понять; что распространение системы акций без права голоса нередко передает истинную власть над корпорацией и над ее финансами в руки небольшой группе акционеров; и что некоторые корпорации отказываются раскрывать необходимую информацию и держат публику в неведении относительно истинного положения дел.

Более того, как бы благожелательно ни была настроена общественность по отношению к крупным предприятиям, организации общественного обслуживания особенно легко могут вызывать неодобрение публики, а потому должны крайне тщательно и бережно заботиться о поддержании ее лояльности. Если подмеченные профессором Рипли тенденции сохранятся и будут замечены общественностью, эти и другие полугосударственные организации постоянно будут сталкиваться с требованием перехода в государственную или муниципальную собственность. Единственный выход для них заключается в том, чтобы измениться и вплотную заняться вопросами связей с публикой на всех этапах своего функционирования.

Консультант по связям с общественностью должен уметь прогнозировать появление подобных тенденций в области общественного мнения и предлагать способы их предотвращения, например, за счет убеждения общественности в необоснованности ее страхов, а в некоторых случаях – за счет изменения деятельности клиента таким образом, чтобы повод для недовольства исчез. Для этого консультант может изучить общественное мнение и отметить точки непримиримого противостояния. Он может определить, где будет достаточно логических объяснений, насколько привычной эмоциональной реакцией является критичность или предубежденность, какие факторы находятся под воздействием стандартных клише. В каждом случае консультант посоветует шаги, которые следует предпринять, или изменения, которые следует внести в стратегию, чтобы изменить ситуацию.