Эдвард Бернейс - Пропаганда

Компания-производитель масла, действительно понимающая, насколько многогранны ее отношения с общественностью, предложит этой самой общественности не только качественное масло, но и разумную трудовую политику. Банк постарается добиться, чтобы его руководство не только отличалось рассудительностью и консерватизмом, но и пользовалось уважением в общественной и частной жизни. Магазин, торгующий модной мужской одеждой, подчеркнет аутентичность своих товаров соответствующей архитектурой здания. Хлебозавод постарается поразить общественность высоким уровнем санитарии при выпечке хлеба, для чего не просто будет заворачивать хлеб в плотную бумагу и пригласит на экскурсию всех желающих, но и начнет развозить продукцию на симпатичных чистеньких грузовиках. Строительная организация доведет до сведения общественности не только то, что ее дома надежны и долговечны, но и то, что получившим производственную травму сотрудникам выплачивается компенсация. В любой точке соприкосновения с общественным сознанием бизнес должен стремиться придать отношениям с общественностью нужный характер, который поможет достижению целей организации.

Точно так же как менеджер на производстве должен до мелочей знать материалы, с которыми работает, так и специалист по отношениям с общественностью должен знать структуру, предрассудки, настроения широких масс и уметь крайне осторожно решать встающие перед ним задачи. У общественности есть собственные стандарты, запросы, привычки. Вы можете изменить их, но упаси вас бог пойти против них. Вы не можете убедить целое поколение женщин носить длинные юбки, но, взяв в союзники законодателей мод, сумеете одеть женщин в вечерние платья с длинным шлейфом. Общественность – это отнюдь не аморфная масса, которую можно лепить по своему разумению и подчинить своим приказам. И у бизнеса, и у общественности есть собственная личность, и ваша задача – привести эти личности к дружескому согласию. Им обоим вредны конфликты и подозрения. Современные организации должны искать условия, при которых удастся завязать дружественные и обоюдовыгодные отношения с общественностью. Бизнес должен рассказывать о себе, о своих целях и задачах так, чтобы общественность поняла и готова была принять его.

Бизнес не желает подчиняться диктату общественности. Не стоит ожидать и того, что общественность подчинится ему беспрекословно. Общественности следует понять, что бизнес, вооружившись массовым производством и научным маркетингом, делает важнейший вклад в экономику; бизнес же должен сознавать, что общественность становится все более разборчивой в отношении стандартов, должен стремиться понять и удовлетворить ее потребности. Здоровые отношения между бизнесом и общественностью возможны исключительно при наличии взаимной выгоды.

Именно в этих условиях и появилась потребность в создании особой области – отношений с общественностью. Отныне все задачи: консультирование по вопросам отношений с общественностью, разъяснение задач организации широким массам, предложения о внесении изменений ради создания спроса на продукцию, – бизнес возложил на консультанта по связям с общественностью.

Изменения, которые консультант порекомендует внести в задачи, с тем, чтобы они удовлетворяли и организацию, и общественность, могут касаться как самых общих стратегических аспектов, так и наиболее тривиальных аспектов работы. В одном случае может потребоваться полностью изменить продуктовые линейки, чтобы они могли удовлетворить изменившиеся требования общественности. В другом случае вся загвоздка может заключаться в таких мелких деталях как костюмы офисного персонала. Ювелирный магазин может пожаловаться на сокращение притока покупателей, связанное с высокой ценой на предлагаемые товары; в этом случае консультант по связям с общественностью, возможно, предложит начать торговлю украшениями среднего ценового сегмента, пусть даже в убыток магазину – не потому, что магазин заинтересован в покупателях со средними возможностями, а потому, что десять лет спустя определенная доля этих покупателей станет вполне преуспевающими людьми. Универсальному магазину, стремящемуся стать высококлассным торговым заведением, могут посоветовать нанять в качестве клерков вчерашних студентов или же пригласить известных современных художников для создания дизайна витрин или проведения специальных выставок. Банку будет предложено открыть отделение на Пятой Авеню, и не потому, что это выгодно – просто респектабельный офис на Пятой Авеню станет привлекать необходимых банку вкладчиков в будущем; кстати, для банка может быть важен и вежливый швейцар, и чистые полы, и опытный руководитель филиала. Но даже тогда этот филиал может мгновенно утратить эффективность, если, например, жена его президента окажется втянутой в шумный скандал.