Генрих Эрлих - Легко ли плыть в сиропе. Откуда берутся странные научные открытия

Этот вопрос впервые прозвучал в работе классиков маркетинга Берли Гарднера и Сидни Леви "Продукт и бренд", опубликованной еще в 1955 году. Но особого внимания на идею не обращали до 1997 года, когда Дженнифер Аакер, занимавшаяся социальной психологией в Стэнфордском университете, сформулировала, как искать личности брендов. При этом она использовала разработанную психологами модель для оценки человеческой личности.

Для практиков по внедрению в мозги потребителей идеи покупки товаров метод Аакер оказался находкой. В самом деле, если у торговой марки есть личность, которую может распознать потребитель, это упрощает маркетинговую политику. Например, не нужно тратить силы, чтобы продать товар бренда-хулигана какой-нибудь солидной домохозяйке, – все равно не получится. Неслучайно метод Аакер, равно как и подобные ему, созданные позднее на той же основе, нашли широкое применение.

Однако возникает вопрос: действительно ли сначала участники опроса, а потом и покупатели проецируют на торговую марку свои представления о личности? А что, если тут срабатывает известный из квантовой механики феномен, когда сама попытка измерить некое свойство приводит к изменению свойства? Что, если, выявляя личность бренда с помощью опросника, исследователь фактически подсказывает участнику опроса, каков характер этой личности? Что, если в сознании участника уже заранее, с помощью рекламы, сформировалось представление о личности торговой марки? Действительно ли потребители осознанно или бессознательно воспринимают торговые марки как личности или же такое восприятие возникает лишь во время опросов, и тогда все старания маркетологов идут прахом? И где вообще объективное знание, если все так субъективно?

Будущие лауреаты решили поставить контрольный эксперимент, предложив участникам рассказать о личности предмета, у которого личности не может быть по определению, – камня.

Для этого в одном из новозеландских университетов набрали, посулив каждому по шоколадке, две с лишним сотни студентов-добровольцев, причем среди них не было ни одного будущего маркетолога. А потом не стало и геологов, поскольку единственный геолог из числа добровольцев, узнав о задании, отказался участвовать в опросе. Он настолько не мог себе представить присутствие личности у объектов его профессионального интереса, что испугался даже думать об этом; понять его можно – как же ему потом бить геологическим молотком по каменным личностям? Некоторые отказались, потому что не поняли задания. А вот остальные… Остальные прекрасно ориентировались в личностях камней. В опросах было множество пунктов, характеризующих качества личности с разных сторон и с разной степенью конкретизации. И оказалось, что камни действительно можно сопоставить с различными типами людей, причем каждому соответствует свой набор характерных черт, которые при опросе получили наибольшие или наименьшие средние рейтинги. Так, оказалось, что камень H близок к почве, проводит время на улице, честный, надежный и при этом вовсе не спокойный, не гламурный, не принадлежит к высшему классу и не служит в корпорации. Камень G, напротив, принадлежит к высшему классу, лощеный, самоуверенный, спокойный, неповторимый и уж точно не из маленького городка. Камень I также оказался неповторимым, оригинальным, самоуверенным, однако неспокойным и не живущим в маленьком городке.

На этом исследователи не поставили точку, а собрали вторую группу из 20 человек и попросили их не только сопоставить с камнями черты личности, но и объяснить свой выбор. Как оказалось, в камне G большинство увидели преуспевающего бизнесмена, скорее всего из Нью-Йорка, при этом его часто подозревали в нечестности. В камне H, напротив, большинство участников видели добропорядочного фермера, надежного, много работающего на своей земле. Таким образом, вторая группа полностью подтвердила выбор черт характера, сделанный ранее первой группой. А вот в отношении камня I мнения сильно расходились, его считали и цыганкой, и хиппи, и ведьмой; в общем, участники сошлись на том, что камень имеет женскую сущность без особой конкретики. Интересно, что у отмеченных выше характерных черт личности камня G был наиболее высокий рейтинг по сравнению с другими камнями, то есть этим чертам присвоило более высокое значение большее число участников. И его же вторая группа уверенно характеризовала как бизнесмена. Получалось, что этот явно видный сильный характер как будто заложен в него объективно. Как же это может быть? Никак. И авторы работы твердо стоят на этой позиции. Вот их рассуждения.