Генрих Эрлих - Легко ли плыть в сиропе. Откуда берутся странные научные открытия

По мнению Дженнифер Аакер, торговые марки приобретают свойства личности либо прямо как фантазии потенциальных потребителей, либо в результате рекламной кампании, которая воздействует на фантазии покупателя. В случае с камнями никакой рекламной кампании представить себе нельзя, значит, остается первое. Строго говоря, при достаточной статистике усредненные рейтинги всех свойств личности для каждого камня должны были оказаться равными, ведь участники исследования присваивали их достаточно случайным образом, повинуясь мимолетным фантазиям. А коль скоро различия есть, значит, на фантазии участников что-то действовало, придавая им некую общность и повторяемость. Например, рейтинг самоуверенности у камней G и I оказался даже выше, чем обычно бывает у торговых марок. Поскольку никаких личностей у камней нет, придуманные личности – это артефакт; они были созданы исключительно по просьбе экспериментаторов задуматься о том, есть ли у камня личность. Ведь смешно предположить, что все двести с лишним участников до того, как переступили порог лаборатории, предполагали наличие индивидуальности у столь неодушевленных предметов. Ну а коль скоро личности созданы самим методом, то и маркетологам стоит задуматься над применением методики Аакер: так ли уж стоит доверять тем личностям брендов, что выявлены с его помощью?

Однако это прекрасное, логически выверенное объяснение обходит стороной сам экспериментальный факт: двести с лишним человек независимо друг от друга были склонны видеть в одном камне фермера, а в другом бизнесмена. Не хулигана, не домохозяйку, не студента, не корову, не овцу (сходство камней с животными отмечали 10–15 % участников, остальные же ассоциировали их с людьми), а именно фермера и бизнесмена. В третьем же камне не увидели ничего определенного: нечто длинноволосое, яркое, антиобщественное, возможно, немного пугающее во всех трех случаях, однако общность все-таки имеется. Такое единодушие плохо укладывается в способность метода Аакер формировать личности на пустом месте. Может быть, в своей работе лауреаты Игнобелевской премии случайно натолкнулись на некую глубинную особенность человеческой психики, древнейшее стремление одушевлять неодушевленные предметы? Причем на основе общих культурных принципов, породивших общность описания. В самом деле, не предполагать же всерьез наличие у камней личностей, с которыми человеческое бессознательное входит в контакт!

Ну что тут сказать? Изучать нам самих себя и изучать, ничего-то мы толком о себе не знаем. А может быть, оно и лучшему? Как утверждает современная народная мудрость, меньше знаешь – дольше живешь.

Ученые ищут ответы на вопросы. Как мы убедительно показали в первой части, движет ими любопытство. Но одного любопытства мало. Нужно еще упорство в достижении цели, бесстрашие и готовность положить свою жизнь на алтарь науки. Настоящие ученые – люди немного сумасшедшие, в хорошем смысле этого слова, а иногда и в прямом. Никакой нормальный человек, находясь в здравом уме и твердой памяти, не пойдет на тот риск, которому подвергают свою жизнь, здоровье и репутацию настоящие ученые в поиске истины.

Нет, это не только те алхимики, которые с детской непосредственностью тянули себе в рот свежесинтезированное вещество. Прежде всего это врачи и биологи. Им важен не вкус философского камня, а понимание, как строго описать симптомы и ощущения при возникновении и развитии болезни. Как определить источник и возбудителя заболевания? Можно, конечно, вести статистику наблюдений за пациентами, а можно поставить прямой эксперимент на себе, действуя по принципу "лучше один раз испытать, чем сто раз увидеть и услышать".

Множество врачей сознательно заражали себя возвратным тифом, описывая течение болезни. Среди них были и наши соотечественники: Григорий Николаевич Минх (1836–1896) и Илья Ильич Мечников (1845–1916), будущий лауреат Нобелевской премии по физиологии и медицине. В 1892 году Макс Йозеф фон Петтенкофер (1818–1901), президент Баварской академии наук, выпил культуру холерных вибрионов. 73-летний ученый хотел доказать Роберту Коху, открывшему холерный вибрион, что это не главная причина возникновения холеры. Не доказал. Кстати, И. И. Мечников повторил и этот эксперимент. Шотландский хирург Джон Хантер (1728–1793) привил себе гонорею. Он стремился доказать, что гонорея и сифилис имеют одного возбудителя. Можно представить, как он радовался, обнаружив у себя симптомы сифилиса – его теория оказалась правильной! Не оказалась, поскольку сифилис был нераспознанным бонусом, полученным Хантером от донора.