Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

► Наукоемкие продукты обеспечивали их производителю успех в условиях новой экономики, если они были к тому же имиджеемкими.

В сверхновой экономике решающим фактором стоимости становится гламуроемкость. Гламуроемкость товаров или услуг определяется их принадлежностью к «большой пятерке»: роскоши, экзотике, эротике, розовому, блондинистому. О том, как пять элементов гламура создаются в самых разных отраслях экономики и оказывают позитивное влияние на рыночную позицию или даже формируют новые рынки, можно судить по нескольким характерным трендам.

Роскошь, смысл которой в потреблении, выходящем за пределы функциональности, сейчас создает наиболее динамичный рыночный кластер. Например, в первой половине 1990-х годов в США при общем росте потребления примерно на 30% объем продаж драгоценностей и дорогих автомобилей вырос более чем на 70% [34]. Попадая в одну «потребительскую корзину» с жемчужными ожерельями, суперкары попадают в категорию «дорогих безделушек». Возрастающий спрос на товары этой категории производители автомобилей игнорировать не могут, и логика гламура меняет сложившуюся за почти сто лет логику автопроизводства.

В самом начале XX века «отец» автоиндустрии Генри Форд наладил конвейерное производство дешевой модели Ford-T, убеждая потенциальных потребителей, что автомобиль не роскошь, а средство передвижения. Но к концу XX века возродились в большом количестве когда-то «убитые» фордизмом мастерские, где вручную собирают эксклюзивные авто на заказ, и возникли многолетние очереди за машинами, которые выпускаются малым тиражом и предлагаются по цене в несколько сотен тысяч долларов.

К этим эксклюзивным дорогим игрушкам добавились многотиражные, выпускаемые на конвейере, но также далекие от идеала средства передвижения: внедорожники, получившие ироничное прозвище «паркетники». Приобретая их по высокой цене, потребители платят не за специфическую функцию – преодоление бездорожья, а ради возможности на городском асфальте создавать впечатление мощи и «повышенной проходимости» владельца. Точно так же малолитражные авто массового производства, слегка модифицированные и именуемые GT [35], продаются в больших количествах и по высоким ценам, потому что владельцы, приобретая эти «болиды», платят не за головокружительную скорость, а за возможность выглядеть чемпионом среди тех, кто ежедневно передвигается от одной уличной пробки к другой.

► «Паркетники» и малолитражные «болиды» – это Роллс-ройсы и Феррари для бедных, не располагающих свободным миллионом долларов.

Их главное качество – роскошь, повышенный спрос на которую и привел к образованию в 1990-х годах растущих рыночных сегментов на основе когда-то маргинальных рынков специализированных, предельно функциональных автомобилей.

В стремлении закрепиться на перспективном рынке автороскоши компании, чьи конкурентные преимущества и имидж были полностью связаны с производством дешевых «народных» автомобилей, создают новые бренды класса люкс, которые не ассоциировались бы в представлении потребителей с массовостью и доступностью. Такую стратегию успешно реализовали две японские корпорации: Toyota, запустившая в 1989 году бренд Lexus, и Nissan, тут же ответившая выпуском бренда Infiniti.

Но самый замечательный пример перехода от «народности» к роскоши – это «новый жук» (New Beetle) компании Volkswagen, представленный в виде концепта в 1994 году и запущенный в производство в 1998 году. Старый добрый «жук» в 1950-60-х годах воплощал саму идею «народного» автомобиля – маловместительного и маломощного, а потому дешевого и доступного даже рабочим и студентам средства передвижения. «Новый жук», получаемый навешиванием стильного кузова на платформу Volkswagen-Golf, в полтора раза дороже отнюдь не дешевого «Гольфа», так что «народный автомобиль» переходит в категорию роскошных «супермини-каров», востребованных гламурными барышнями и плейбоями. Успех «нового жука» породил целый тренд, и в 2000-х годах один за другим последовали гламурные ремейки автохитов 60-х: Mini Cooper, Citroën СЗ, Fiat 500.

Для живущих в гламуре автомобиль – всегда роскошь, иначе он не имеет смысла.Поэтому, если нет вожделенных сотен тысяч на приобретение суперкара, роскошным должен стать выведенный за пределы своей функции обычный автомобиль. Ориентация на гламурный спрос привела к тому, что роскошь с конца 1980-х годов стала доминантой в автоиндустрии, и компании соревнуются в создании брендов и моделей, которые заполнили бы сегмент luxury «люксмобилями» в ценовом диапазоне от двухсот тысяч до всего лишь двух десятков тысяч долларов. А набравшие популярность в последние годы услуги мастерских по тюнингу – индивидуальной настройке и отделке любых авто – могут перевести в разряд роскоши вообще все, что движется на колесах.