Наталия Франкель - Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Да, конечно, можно и не тратить ресурсы на нейминг и стиль. Есть множество мероприятий, которые называются как угодно и не имеют дизайна, однако люди туда приходят. Причем регулярно. Но рынок очень быстро меняется. Уверены, вы не заметите, как по мере роста профессионализма ивентщиков такие события останутся не у дел. Пока они еще могут существовать на старых связях, имени и общей привычке, но так будет не всегда.

Примерно в 2014 году в российском сегменте интернета появился ретаргетинг. Повторимся: он дает возможность показывать свою рекламу тем, кто уже взаимодействовал с вашим предложением. Это «изобретение» изменило все. Теперь при продвижении событий вы можете действовать в двух направлениях. Первое – это реклама, нацеленная на холодную аудиторию, которая впервые слышит о вашем мероприятии и вообще не знает, кто вы такие. Второе – реклама для тех, кто о вас уже что-то узнал. И они различаются принципиально, от выбора направления зависит содержание всех рекламных объявлений.

Если в первом случае вы стараетесь прежде всего побольше «засветиться» и набрать «базу», то во втором – «уговариваете» аудиторию и «дожимаете» до покупки билета. Работаете уже с потенциальными возражениями, повышаете с помощью рекламы лояльность, рассказываете мотивирующие истории и т. д. Не просто касаетесь аудитории второй и третий раз (это, кстати, частая ошибка), а именно разговариваете с ней и убеждаете. И тизеры, и рекламные посты в первом и втором случае будут кардинально различаться. Это надо понимать с самого начала.

Все рекламные объявления или посты можно условно разделить на три категории: слепые, прямые и брендированные. Слепое объявление – такое, при просмотре которого пользователь не понимает, что его ждет, когда он по нему кликнет. Такие объявления строятся на интриге, разжигают интерес и всяческими способами мотивируют вас узнать продолжение. Их плюсы в том, что они очень кликабельны и переходы по ним могут стоить дешево. Минусы в том, что трафик часто некачественный и с него мало продаж. Эти объявления потому и называются слепыми, что при переходе вы не знаете, что вас ждет на «той стороне», и идете на сайт наугад. И нередко ваши ожидания не совпадают с тем, что вам предлагают. Например, на тизере изображена очень красивая девушка, и она намекает вам, что с ней можно что-нибудь «замутить», вы переходите – а на сайте продают конференцию по строительству. Понятно, что сделки не будет. Чтобы такие объявления работали, нужно очень точно попадать в целевую аудиторию. Тогда даже те, кто кликнул из чистого интереса, увидев, куда он попал, могут ознакомиться с сайтом. Но в целом конверсия (процент тех, кто перешел и заказал билет, от общего числа переходов) со слепых объявлений все равно гораздо ниже.

Прямые объявления, наоборот, продают ваше мероприятие в лоб. Вы сразу сообщаете целевой аудитории о том, что это будет, как называется и, по возможности, для кого. Кто-то даже ставит в текст цену на билеты и даты. То есть все честно: интересует – переходи, не интересует – следующий. У таких объявлений гораздо хуже кликабельность и дороже стоимость перехода. Это неудивительно – ведь вы сразу отсекаете тех, кому это вообще не нужно. Зато продаж с таких объявлений во много раз больше. И часто такой формат наиболее выгоден.

Брендированные объявления – это те, основная задача которых – попасть на глаза пользователей максимальное количество раз, чтобы они запомнили название, и вообще у них сложилось впечатление, что ваше мероприятие у всех на слуху и поэтому туда стоит пойти. Здесь важна не столько стоимость перехода на сайт, сколько большое количество показов и максимальный охват.

Иногда объявления могут иметь несколько функций. И сразу в лоб продавать мероприятия, и при этом быть брендированным. Мы используем все три формата объявлений. Но знаем и тех организаторов, которые любят только второй или, к примеру, третий.

Давайте разберемся еще с некоторыми базовыми понятиями, которые будут постоянно встречаться во всех рекламных системах:

• CPC – стоимость клика по вашей рекламе;

• CPM – стоимость 1000 показов вашей рекламы;

• CTR – кликабельность вашей рекламы, выраженная в процентах;

• стоимость лида – стоимость окончательного целевого действия, выполненного на сайте.